Le référencement naturel distingue trois grandes familles de techniques visant à améliorer ses positions dans les moteurs de recherche. Elles se nomment : le White Hat SEO, le Black Hat SEO et le Grey Hat SEO. Pour l’essentiel, on peut dire que le White Hat englobe les techniques autorisées. Le Black Hat comprend celles interdites, tandis que le Grey Hat se trouve au milieu. Mais pour réussir la politique de référencement de votre site, il est primordial d’approfondir le sujet. Il est l’heure de plonger dans les détails de ces trois techniques de référencement !
White Hat SEO : définition de cette technique de référencement naturel
Le White Hat SEO, technique de référencement naturel parfois traduite en « chapeau blanc », regroupe l’ensemble des procédés autorisés en SEO.
Avec près de 92% de parts de marché mondial dans le secteur des moteurs de recherche en ligne (selon les chiffres de StatCounter), c’est Google qui fait logiquement les règles en matière de SEO. Ainsi, faire du White Hat peut être défini comme suivre l’ensemble des directives regroupées dans les Guidelines Google. Appelées désormais Google Search Essentials (Essentiels de la recherche Google en français), ces Guidelines sont publiées à destination des webmasters. Elles peuvent évidemment être suivies par tous les acteurs du Web.
Les Guidelines Google listent :
- Les éléments techniques requis pour qu’une page web figure dans la recherche Google.
- Les règles à ne pas enfreindre concernant le spam.
- Et les bonnes pratiques pour améliorer votre positionnement dans les pages de résultats d’un moteur de recherche (SERPs).
Pour optimiser ses résultats de recherche, Google insiste sur le besoin de « créer des contenus utiles, fiables et axés sur l’humain ».
Exemples de White Hat SEO
Voici quelques exemples de techniques de White Hat respectant les trois grands principes de Google concernant le contenu indexé (utilité, fiabilité et people-first) :
- La rédaction de contenus de qualité à la fois utiles et pertinents par rapport aux recherches des utilisateurs. Les informations publiées doivent répondre aux besoins de l’internaute et avoir de la valeur-ajoutée. Chaque page cible une ou plusieurs requêtes grâce à l’utilisation des balises title, meta description, titres (<h1>, <h2>….), de mots-clés, etc.
- La construction de son e-réputation. Votre site web doit être réputé comme fiable. Il exclut donc les fake news. Les auteurs des contenus sont experts sur les sujets traités. Certaines pages sont citées en tant que sources par d’autres sites fiables, etc.
- L’instauration d’une politique de netlinking naturel. Il est important d’insérer dans votre contenu des liens vers d’autres contenus (liens sortants) situés sur votre site (maillage interne) ou d’autres sites (maillage externe). Ces liens servent de compléments d’informations à l’utilisateur, et à votre référencement. Le netlinking naturel prend aussi en compte les backlinks servant votre e-réputation. Ce sont les liens entrants depuis des sites affichant vos URLs comme sources.
- Le développement d’un site clair et ergonomique qui facilite l’expérience utilisateur, et techniquement irréprochable (notamment rapide et sûr).
Black Hat SEO : c’est quoi ?
Le Black Hat SEO, c’est l’inverse du White Hat SEO. Le Black Hat (terme faisant référence cette fois à un « chapeau noir ») englobe les techniques de référencement qui enfreignent les règles.
Dès 2012, Google évoquait dans un article de son blog un concept appelé « black hat webspam ». Il le définissait comme « l’opposé d’un référencement éthique ». On peut donc considérer que le Black Hat est tout ce qui n’est pas conseillé par les Guidelines de Google. Ces dernières identifient d’ailleurs clairement certaines techniques de Black Hat dans ces règles concernant le spam dans la recherche Google.
Exemples de Black Hat SEO
Voici quelques exemples de techniques jugées négatives par Google dans ses Essentiels de la recherche :
- Le cloaking. C’est une technique de dissimulation pour présenter aux internautes et aux moteurs de recherche un contenu différent de ce qu’il est vraiment.
Exemple : un site web est affiché dans les moteurs de recherche comme un guide d’informations sur les tailles de chaussures. Mais il se révèle être un site de drop shipping quand on clique dessus.
Autre exemple : une même URL est présentée différemment (via son code html). Une de manière parfaitement optimisée (insertion de keywords, balises, etc.) pour le crawl des robots des moteurs. Et l’autre avec un contenu dit « normal » pour la lecture de l’utilisateur. - La mise en place de liens toxiques. C’est le recours à une politique de netlinking artificiel. Cela englobe par exemple l’achat de liens dont publi-rédactionnels et les échanges excessifs de liens. Ou encore les liens à destination ou provenant de sites de qualité médiocre et l’utilisation d’automates pour créer des liens vers votre site…
- L’accumulation de mots-clés. C’est la répétition trop fréquente des mêmes mots. Cela donne un texte non naturel et donc difficilement compréhensible, voire carrément inutile.
- Les textes et liens cachés (texte blanc sur fond blanc, lien appliqué à un seul caractère de petite taille, etc.).
- Le contenu détourné (dupliqué totalement ou en partie d’un autre site), ou généré automatiquement et incluant du spam.
Grey Hat SEO : définition
Comme l’annonce sa couleur grise, le Grey Hat SEO est à mi-chemin entre White Hat et Black Hat. Cette technique intermédiaire du « chapeau gris » mixe l’utilisation de techniques autorisées et de techniques non-autorisées. La frontière entre les deux est d’ailleurs parfois très fine.
C’est le cas par exemple en termes de mots-clés. Google vous recommande d’aider les moteurs de recherche et l’utilisateur à bien comprendre, dès la page de résultat, de quoi parle votre contenu. Mais il interdit l’accumulation de keywords. Idem en ce qui concerne le netlinking, avec le conseil donné de mettre en place une politique de link building… Mais pas vers ou en provenance de sites jugés comme non fiables ou de mauvaise qualité par Google !
Exemples de Grey Hat SEO
Les techniques de Black Hat peuvent être considérées comme appartenant au Grey Hat SEO lorsqu’elles sont utilisées de temps en temps.
Il existe tout de même quelques exemples de procédés assimilés spécifiquement au Grey Hat du fait de leur caractère moyennement agressif :
- le content spinning (production automatisée de contenus) ;
- le guest blogging (articles ou commentaires écrits sur d’autres sites dans le but de faire une publicité déguisée pour votre site) ;
- la publication de posts automatiques sur les réseaux sociaux.
À quoi servent le White Hat, le Black Hat et le Grey Hat ?
Ces trois grandes familles de techniques SEO sont toutes utilisées dans le but d’obtenir un bon référencement. Leur autre différence principale est le temps dont elles ont besoin pour vous positionner dans les premières SERPs.
De manière générale, on peut dire que la mise en place d’une politique de :
- White Hat peut prendre du temps avant d’aboutir à des résultats.
- Black Hat permet de gagner des positions très rapidement.
- Grey Hat vise à la fois un bon référencement à long, moyen et court terme.
Quels sont les risques en utilisant ces techniques de référencement ?
Les risques du Black Hat SEO
Le Black Hat SEO est la technique de référencement qui présente le plus de risques. En effet, Google détecte les contenus et procédés qui enfreignent les règles à l’aide de systèmes automatisés et d’un examen manuel. Ce dernier est notamment réalisé par les Quality Raters de la firme veillant au respect du concept EEAT de Google (Experience-Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness, ou Expérience-Expertise-Autorité-Fiabilité en français). Il invite également les utilisateurs à lui signaler toute page ne respectant pas ses consignes.
Une fois les sites manipulant son algorithme détecté, Google les pénalise. Le géant de la Silicon Valley précise que « les sites qui ne respectent pas nos règles peuvent être moins bien classés dans les résultats ou ne pas y figurer du tout ». Il existe donc un risque de déclassement et de désindexation à utiliser le Black Hat SEO. Par exemple la désindexation totale ou d’une partie du site.
Le fait que votre site se retrouve hacké par des pirates informatiques est considéré par Google comme une règle à ne pas enfreindre concernant le spam. Même s’il ne s’agit pas d’une technique délibérée ! Ainsi, le piratage de votre site web vous fait risquer une désindexation. À la fois pour protéger l’utilisateur, et car vous êtes censé garantir la sécurité de votre nom de domaine.
Les risques et limites du Grey Hat SEO
Le Grey Hat SEO se caractérise par le recours aux pratiques du White Hat et du Black Hat SEO. Il présente donc le même risque que ce dernier (déclassement et désindexation). Ce risque est tout de même limité. La réalité du Grey Hat consiste à utiliser avec parcimonie les techniques « noires » afin de ne pas être détecté, et donc pénalisé, par Google.
Les risques du White Hat SEO
Le White Hat SEO englobe les bonnes pratiques du référencement. Il est donc censé ne pas présenter de risques pour ceux qui l’utilisent. On ne peut pas être pénalisé par Google en suivant ses consignes. Il existe tout de même le risque d’être dépassé en référencement par des concurrents plus agressifs (ayant recours au Black Hat ou au Grey Hat SEO).
White Hat, Grey Hat, Black Hat : que choisir ?
Vous l’avez sans doute compris, le Black Hat SEO est à proscrire si vous souhaitez être bien vu par Google. Certes, cette technique a pour conséquence l’obtention rapide d’un bon positionnement, mais également celle d’une possible pénalité. Il peut convenir à des référenceurs souhaitant pousser un site sur une très courte période. Sinon, le jeu n’en vaut pas la chandelle.
À l’inverse, pour les sites cherchant à être bien référencés sur le long terme, sans craindre d’être désindexés, le White Hat SEO est la solution adéquate. Attention cependant, le Grey Hat SEO ne doit pas être totalement écarté. Il est possible de se retrouver parfois dépassé par la concurrence. Considéré par certains experts comme le juste milieu du SEO, le Grey Hat présente des risques limités s’il est mis en place à bon escient. Il est censé être plus performant (positionnement en principe plus rapide et meilleur qu’avec le White Hat).
De manière générale, il est donc recommandé de suivre les bonnes pratiques du White Hat, et de pencher parfois vers le Grey Hat en se faisant accompagner par un professionnel. Pour cela, vous pouvez faire appel à une agence SEO ou une agence de rédaction web comme hREF.
