Brand Content : quels types de contenus proposer à vos clients ?

Séduire, fidéliser, amuser… les contenus que vous proposez ont un rôle important à jouer. À condition de se démarquer de la concurrence, bien sûr. Le brand content est un bon moyen pour y parvenir. Comment ? Nos conseils pour comprendre comment affirmer votre identité de marque et les principaux types de contenus à utiliser.

Qu’est-ce que le brand content?

Peut-être en avez-vous déjà entendu parler. De quoi ? Du « brand content », une stratégie content marketing qui a le vent en poupe. Le brand content, également connu sous le nom de contenu de marque, est une stratégie marketing. Elle consiste à créer et diffuser du contenu pour promouvoir différemment votre entreprise et les offres qu’elle propose.

La publicité traditionnelle est jugée ringarde et souvent trop intrusive par les consommateurs. C’est elle qui, paradoxalement, est à l’origine du développement du brand content. Plutôt que de faire simplement la promotion de vos produits ou services, les contenus de marque s’appuient sur les techniques du « storytelling ». Il s’agit d’imposer votre offre en créant un univers propre à votre marque, qui véhicule les valeurs de votre entreprise.

Qu'est-ce que le brand content?
© geralt – Licence Pixabay

Une bonne stratégie de brand content repose sur une connaissance approfondie de votre public cible. Vous devez connaître ses intérêts et ses besoins. En fournissant un contenu de qualité, adapté (nous y reviendrons plus bas), qui apporte une valeur ajoutée, le brand content suscite l’intérêt de votre audience. Il l’engage durablement et vous permet de vous démarquer de la concurrence sur le long terme.

Le brand content vise à véhiculer des émotions, en créant un lien personnel avec votre entreprise. L’objectif ? Constituer une communauté de « fidèles ». Ils pourront devenir des ambassadeurs, enclins à soutenir la marque et à acheter ses produits.

Quelles sont les grandes catégories de contenus Brand Content

Les contenus de marques se déclinent en plusieurs catégories. Elles peuvent être combinées et/ou adaptées en fonction de vos objectifs stratégiques et des préférences de vos audiences et cibles. Comme toujours, l’essentiel est de fournir un contenu de qualité. Il doit répondre aux besoins des internautes, et résonner avec les valeurs de votre entreprise.

Le brand journalism

Le brand journalism, plus souvent désigné sous le nom de journalisme de marque, est une approche du brand content. Dans celle-ci, une marque ou une entreprise adopte les pratiques du journalisme. Le but est encore de créer et diffuser des contenus d’actualité, informatifs et objectifs.

Contrairement à la publicité traditionnelle, le brand journalism mise sur l’impartialité. Il en adopte les principes journalistiques de recherche, de vérification des faits et de narration objective. Cela peut inclure des interviews, des reportages, des enquêtes ou tous types de contenus journalistiques. Il faut, bien sûr, qu’il soit en lien avec l’activité de votre entreprise. Le but est de fournir des informations pertinentes, utiles et intéressantes pour votre public cible. La subtilité est de ne pas mettre en avant explicitement vos produits ou services.

Aujourd’hui, les modèles de brand journalism sont nombreux. Pour prendre un exemple générique, il peut s’agir d’une banque, d’un courtier ou d’un site de trading qui rédige des contenus portant sur le marché boursier. Il informe ses clients sur les placements à réaliser ou délivre des analyses sur la conjoncture économiques.

Vous devez publier du contenu de qualité et objectif, fiable et répondant aux besoins de votre audience. Cela démontre votre expertise dans un domaine d’activité. Le brand journalism permet d’établir des relations moins superficielles avec votre public et de bâtir l’image d’une marque crédible à qui les internautes peuvent faire confiance.

Le brand journalism
© Eva Bronzini – Licence Pexels

La brand experience

Faites rêver ! Ainsi pourrait-on résumer la philosophie de la brand expérience. En somme, il s’agit de faire vivre des expériences dont vos clients ou vos prospects se souviendront. Vous pouvez donc associer le plaisir qu’ils ont eu à participer avec votre marque.

La brand experience prend de nombreuses formes. Vous pouvez notamment proposer des événements (physiques, hybrides ou « phygitaux » dans le cadre du e-commerce). Vous pouvez également développer des partenariats avec différents promoteurs d’événements. Il y associeront votre marque.

S’il est un exemple à retenir, la marque de boisson énergisante Redbull serait la bonne. Cette dernière s’associe depuis longtemps aux compétitions de sports de vitesse ou « freeride ». Du skate à la chute libre en passant par le snowboard ou la F3, Redbull s’est imposé comme la boisson « cool » des sportifs de l’extrême.

Cette approche vise à susciter des émotions positives et à renforcer le lien émotionnel entre le public et votre marque. Il permet à votre audience cible d’apprécier différemment, plus largement, l’identité de votre marque. De quoi affermir la perception positive de votre entreprise et créer des clients fidèles à vos offres ou vos produits.

La brand utility

Au-delà de la promotion de vos offres, la brand utility est une approche marketing qui se concentre sur la création de produits, de services ou de contenus pratiques directement utiles pour votre audience.

La brand utility vise à intégrer votre marque dans la vie de vos clients. L’objectif ? Leur rendre le quotidien plus simple ou, dans certains cas, conformément aux valeurs que votre entreprise défend, leur permettre de s’engager dans une cause qui leur tient à cœur. Cela peut se faire de différentes manières :

  • En développant des produits et services qui résolvent problèmes pour les consommateurs. Cela peut inclure des outils en ligne, des applications mobiles, des guides, des programmes d’assistance.
  • En proposant des contenus qui répondent à des questions concrètes, susceptibles d’intéresser directement votre audience. Il peut s’agir de contenus éducatifs ou pratiques qui prennent la forme de livres blancs, de conseils ou d’astuces, de guides pratiques, de tutoriels, voir, si cela correspond à votre domaine d’activité, de recettes.
  • Enfin, en s’engageant dans des initiatives bénéfiques pour la société ou l’environnement. Cela peut inclure des actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE), des programmes de soutien aux communautés locales ou aux minorités, de défense de l’environnement…

On peut retenir un exemple célèbre de brand utility. Certainement le plus ancien, et le plus connu, l’exemple du guide Michelin représente à lui seul la quintessence de la brand utility. L’entreprise Michelin a créé dès le début du XXème siècle un guide, le « Guide rouge », qui est devenu au fil des années un des plus importants guides touristiques et une référence inégalée en matière de restauration gastronomique.

Bien utilisée, c’est-à-dire en évitant d’en faire un outil de promotion agressif de vos offres, la brand utility transforme votre marque en compagnon des internautes. En prouvant au quotidien votre utilité, votre marque sera d’autant plus appréciée et vos clients resteront fidèles.

La brand utility
© Leeloo Thefirst – Licence Pexels

La brand culture

Autre grande catégorie de brand marketing à considérer : la brand culture. Cette dernière fait référence à la manière dont une marque définit, partage et incarne ses valeurs, son identité de marque. En particulier dans les interactions qu’elle aura avec ses clients.

La brand culture peut jouer un rôle essentiel dans votre marketing. En effet, en mettant fièrement en avant votre identité, vous vous différenciez clairement de votre concurrence tout en créant un lien fort, émotionnel, avec vos clients. La brand culture se fonde sur les valeurs fondamentales que votre entreprise, et par ricochet votre ou vos marques, souhaite incarner. Ces dernières peuvent inclure l’honnêteté et/ou la transparence, la qualité et/ou durabilité de vos produits, l’innovation, etc. Ces valeurs guident vos décisions d’entrepreneur et les actions de votre entreprise à tous les niveaux.

Celle-ci se traduit en particulier dans l’expérience client. Si vous misez sur la durabilité de vos produits par exemple, il faut que cette valeur soit concrètement vécue par vos clients, la qualité des produits ou services ainsi que du service client jouant alors un grand rôle.

La brand culture se traduit par la manière dont vous communiquer avec votre public, que ce soit à travers des campagnes publicitaires, des publications sur les réseaux sociaux, des événements ou des partenariats. Une communication cohérente, alignée avec votre « culture de marque », renforce la perception positive de celle-ci auprès de vos clients ou prospects.

Pour donner un exemple de réussite en matière de brand culture, une marque s’impose : Nespresso. Si tout le monde identifie la marque comme synonyme de café prémium offrant une expérience luxueuse, c’est bien parce qu’en amont elle a su tout faire pour sélectionner les meilleurs cafés, proposer des boutiques et un site web offrant la meilleure expérience client et choisir des vecteurs de communication – Georges Clooney et son célèbre « What else ? » – en résonnance avec la valeur de qualité défendue par la marque.

Une brand culture forte et cohérente contribue à renforcer la notoriété de votre marque, à fidéliser vos clients et à en attirer de nouveaux. Elle vous permet de mieux vous faire identifier, vous positionnant de manière unique sur votre marché.

La brand culture
© Alena Darmel – Licence Pexels

En pratique, quels contenus de marque proposer ?

Comme toute stratégie marketing, la mise en place du brand content, ne se fait pas en un claquement de doigts. En amont, il s’agit de respecter certaines étapes pour construire une approche qui vous démarquera efficacement de vos concurrents.

En premier lieu, il s’agira de définir vos objectifs. Que souhaitez-vous atteindre en vous lançant dans le brand marketing ? Que vous ambitionniez de booster votre notoriété, d’augmenter votre trafic ou vos conversions, de mieux fidéliser vos clients, les chemins (les supports et/ou les services proposés) pour y arriver seront différents.

Ensuite, en fonction des objectifs que vous avez définis, vous devez absolument, notamment si vous souhaitez les fidéliser, apprendre à mieux connaître qui sont vos clients et quels sont leurs besoins. Si vous faites rimer brand content et augmentation du chiffre d’affaires, vous devez plutôt déterminer l’audience que vous souhaitez cibler. Pour ce faire, connaître son personae est une étape cruciale pour que la mise en place de votre stratégie de brand content fonctionne parfaitement.

Enfin, à vous de travailler sur la forme que prendra concrètement votre stratégie brand content. Il peut s’agir de contenus éditoriaux tels que :

  • Des vidéos : très populaire, la vidéo est un medium particulièrement puissant pour créer des contenus engageants. Elles peuvent inclure des tutoriels, des comparatifs, des interviews… Par ailleurs, une vidéo est le vecteur privilégié pour faire passer des émotions, transmettre un message ou mettre en avant, par le biais de courts-métrages ou de web-series notamment, des sujets qui vous tiennent à cœur.
  • Des podcasts: très en vogue dernièrement, les podcasts sont des fichiers audios qui permettent à la marque de partager des informations, des discussions ou des histoires avec vos clients. Autre bénéfice, le format audio est idéal pour renforcer la relation que vous développez avec votre audience : en abordant des sujets qui les intéressent et en invitant des experts reconnus dans leur domaine, votre marque se distinguera de ses concurrents en proposant un contenu parfaitement adapté aux attentes de votre public.
  • Une plateforme web: pour affirmer votre expertise sur un sujet, rien n’est plus efficace qu’une plateforme web dédiée à la thématique que vous souhaitez creuser. Contrairement à un site institutionnel ou une plateforme d’e-commerce, elle vous permet de centraliser des contenus informatifs qui répondent spécifiquement aux questions que peut se poser votre audience. Externe à votre site, la plateforme web offre aux internautes des informations complémentaires et démontre votre expertise au-delà de vos produits.
En pratique, quels contenus de marque proposer ?
© Nataliya Vaitkevich – Licence Pexels

Tous les contenus précédemment cités demandent du temps de développement, d’écriture, de prise de vue, de prise de son et de montage. À défaut de ressources suffisantes, recourir aux services d’une agence de contenus web est toujours une bonne idée.

Pour terminer, outre les partenariats que vous pouvez lier avec des événements déjà existants, le marketing événementiel est également extrêmement utile en matière de brand content. Pourquoi ne pas miser, sur l’exemple du festival Fnac Live, sur la création d’un événement propre à votre entreprise. Ces derniers vous offrent une opportunité unique d’interagir directement avec vos prospects ou clients, de partager votre univers de marque et de créer des expériences uniques qui renforceront votre image de marque.

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