Un point sur ces règles SEO qui ne fonctionnent pas (ou plus)

L'équipe hREF
20 février 2018

Vous ne l’ignorez plus : les leviers du référencement naturel évoluent jour après jour. Les techniques d’aujourd’hui ne sont déjà plus celles d’hier, et les méthodes privilégiées en 2018 seront efficaces quelques années avant de laisser place à d’autres. Dans le domaine du SEO, le maître-mot est donc « adaptation ». Ce qui suppose de faire le point régulièrement sur la situation : où en est le référencement naturel ? Quelles sont les règles SEO qui ne fonctionnent pas ? Et celles que vous pensiez efficaces mais qui n’ont plus cours ? Faisons le tour de la question en 7 points.

Les liens externes ne sont plus les leviers essentiels du SEO

C’est une idée reçue qui a la vie dure, et pas seulement parce qu’elle continue d’être propagée par nombre de référenceurs. Pourtant, les liens entrants (aussi appelés backlinks) ne servent plus à faire la pluie et le beau temps sur le territoire du référencement naturel. Bien sûr, loin de nous l’idée de laisser entendre qu’une stratégie de linkbuilding bien menée ne peut pas aider au positionnement de vos pages dans les résultats de Google (les fameux SERPs). Simplement, il ne sert à rien de faire des backlinks l’alpha et l’oméga de votre stratégie SEO, au prétexte que des liens placés sur des sites à haut ranking vont caresser les algorithmes de Google dans le sens du poil. Entre autres choses, la qualité des contenus est aujourd’hui bien plus importante !

Conseil : depuis que Google a lancé ses algorithmes Penguin (qui pénalise les backlinks douteux) et Panda (qui favorise les contenus de qualité), la pierre angulaire d’une stratégie SEO réussie reste le contenu de votre site web. Si celui-ci est bon et pertinent, s’il est utile aux internautes et qu’il plaît, vous n’aurez aucun mal à obtenir des backlinks naturellement : c’est la pratique dite du « linkbaiting ».

Acheter des liens entrants de mauvaise qualité ne suffit plus à bâtir son netlinking

Certaines méthodes SEO ont fonctionné à merveille durant de longues années. L’achat de backlinks de mauvaise qualité, ou du moins dont la qualité ne pouvait pas être pleinement maîtrisée par leurs bénéficiaires, en faisait partie. Cette technique consistait à « acheter » des liens à des sites spécialisés, au petit bonheur la chance, sans se préoccuper des noms de domaine affiliés ou de leur pertinence. Mais, progressivement, les moteurs de recherche ont affiné leur contrôle. C’est dans cet esprit que Google a lancé Penguin, et mis du plomb dans l’aile à quantité de sites web qui avaient pignon sur SERPs. Autant dire qu’aujourd’hui, l’achat de backlinks de mauvaise qualité et l’achat à l’aveugle ne sont plus tellement pratiqués, sinon dans le cadre des méthodes du Black Hat SEO, tout comme d’autres techniques irrespectueuses des règles de Google (insertion de liens dans les forums ou dans les footers des pages web, annuaire de liens, création d’un réseau de sites pour générer du netlinking artificiel, etc.).

Conseil : la meilleure manière de bâtir un linkbuilding efficace et pérenne reste d’obtenir des backlinks qualitatifs en respectant les règles indiquées dans l’infographie ci-dessous.

La meta description n’a qu’un impact limité sur le positionnement des pages

Début 2018, le nombre maximal de caractères pour la meta description est passé de 160 à 320 (espaces compris). Pour ceux qui n’ont pas suivi, la balise <meta> est utilisée pour favoriser l’indexation d’une page web. Elle prend la forme d’un bref descriptif de la page sur laquelle l’internaute est invité à cliquer. Dans l’exemple ci-dessous, la meta description est le texte qui s’affiche sous le titre et le lien.

Le changement de la limite de caractères n’est pas anodin. Ce levier SEO n’avait pas été modifié depuis les débuts du référencement naturel, et les référenceurs y voyaient l’un des piliers de leur art. En conséquence, les habitudes ont rapidement changé : selon une étude menée par Sistrix, le nombre de descriptions dépassant les trois lignes n’a cessé de grandir depuis novembre 2017, ce qui tend à démontrer que les référenceurs ont très vite adopté la nouvelle limite.

Toutefois, il s’agit de ne pas exagérer l’importance de la meta description en termes de SEO. Cette balise n’a que peu d’impact direct, même avec un ou plusieurs mots-clés bien placés à l’intérieur. Son intérêt est ailleurs : dans sa capacité à glaner des clics auprès des internautes. En effet, plus votre meta description est claire, précise et bien rédigée, plus elle donnera envie à l’utilisateur de cliquer sur le lien pour aller voir de quoi il en retourne sur votre site ! En d’autres termes, la balise <meta> sert de « teasing » plus que de levier technique à proprement parler.

Conseil : rédiger une meta de qualité reste un levier SEO important en vue du taux de clic. D’abord, parce qu’il faut qu’un résumé de votre contenu apparaisse bel et bien sous l’URL dans les SERPs de Google (ce qui nécessite l’intégration du mot-clé principal). Ensuite, parce que ce résumé doit être conçu pour attirer l’attention des internautes, en attisant leur curiosité sans leur donner trop d’informations.

Le bourrage de mots-clés n’est plus un levier SEO efficace

Le bourrage de mots-clés (keyword stuffing en anglais) est une méthode qui consiste à intégrer un maximum de termes optimisés dans les contenus pour améliorer leur positionnement dans les SERPs. Elle a fait les beaux jours du SEO pendant des années. Mais force est de constater que cette technique vous fait désormais courir un énorme risque : celui que vos contenus soient proprement illisibles et que Google vous tombe dessus à coups de pénalité Panda. En effet, voilà un moment déjà que le géant du web privilégie, à travers ses algorithmes, des contenus de qualité, capables de répondre aux attentes des internautes avec pertinence et justesse. Or, un texte rempli de mots-clés ne peut pas jouer ce rôle !

Prenons un exemple. Voici un bref contenu (fictif) à base de keyword stuffing :

« Nous sommes une entreprise de plomberie installée à Lyon, dans le but de réaliser tous les travaux de plomberie ou relatifs à des soucis qui nécessitent un plombier. Nos plombiers à Lyon arrivent quelques minutes après votre appel destiné à trouver un plombier. Fuite d’eau, dégât des eaux, risque d’inondation… Votre artisan plombier lyonnais repère tout de suite le problème. Notre intervention de plomberie est rapide, digne d’un plombier à Lyon de qualité. »

Vous voyez le problème ? Ce genre de contenu ne passe plus, parce qu’il n’est pas conçu pour les lecteurs, mais uniquement pour les robots des moteurs de recherche. Or, si les mots-clés sont importants pour assurer l’indexation de votre page par ces robots, ils servent aussi (et surtout) à communiquer avec les internautes, de façon à ce qu’ils trouvent sur votre page un contenu qui réponde à leurs attentes.

Conseil : rédigez vos contenus d’abord pour vos lecteurs, c’est la base d’une bonne stratégie de contenu. Plutôt que de placer des mots-clés à tire-larigot, respectez une densité correcte (environ 1 %, soit 1 mot-clé tous les 100 mots) et adoptez une approche sémantique en utilisant les synonymes du terme principal. Google a mis en place un algorithme appelé Indexation Sémantique Latente (ILS) qui s’occupe précisément de cela. En outre, le travail sémantique est particulièrement pertinent dans le cadre de la recherche vocale (en plein essor) et de l’utilisation des expressions longue traîne en SEO.

Remplir un titre avec des mots-clés risque de créer la confusion

Il arrive encore que les référenceurs jouent la carte du bourrage de mots-clés jusque dans le titre SEO (balise <title>) de votre page – le fait de placer ces termes en grand nombre dans les balises ayant longtemps été considéré comme un levier SEO parfaitement efficace. Néanmoins, cette méthode n’a plus lieu d’être. Ce qui ne veut pas dire qu’un titre SEO n’ait pas besoin de son mot-clé : celui-ci reste essentiel pour que la balise soit repérée par les robots de Google et que la page soit correctement indexée. Simplement, il ne sert à rien d’écrire ce genre de chose :

« Plombier Lyon : votre plombier à Lyon pour travaux de plomberie »

Principalement parce que pareil titre, s’il ne risque rien aux yeux de Google, a peu de chances d’inspirer confiance aux internautes. Et c’est bien l’internaute que vous essayez de convaincre de cliquer, n’est-ce pas ?

Conseil : rédigez des titres SEO qui soient à la fois courts (pour apparaître entièrement dans les résultats de recherche, sans risquer d’être coupés), pertinents (pour répondre aux questions que se posent les utilisateurs) et capables d’inciter au clic. Dans le même temps, placez votre mot-clé principal au début de la ligne. Découvrez d’autres astuces quant au placement des mots-clés dans la page sur ce dessin :

Le duplicate content n’est pas bien vu par Google (et peut vous coûter cher)

Rédiger des contenus de qualité : voilà la clé d’un référencement naturel réussi. Surtout si vous vous lancez dans la rédaction de textes longs, généralement mieux référencés par Google, comme expliqué dans cet article. Mais il y a un hic : écrire de tels contenus, ça prend du temps. Un texte comme celui que vous êtes en train de lire en ce moment représente entre 4 et 5 heures de travail. Alors, bien sûr, il est tentant de recourir à des astuces pour noircir des pages web, par exemple en « empruntant » des contenus à d’autres sites web ou en publiant plusieurs fois le même texte sur vos différentes pages avec de légères modifications. Mais autant vous dire que cette pratique n’est pas bien vue par Google !

Plusieurs raisons peuvent vous pousser à pratiquer le duplicate content, et pas forcément de façon volontaire :

  • Parce que vous appréciez beaucoup un texte et que vous voulez le partager avec vos propres lecteurs;
  • Parce que vous avez créé un réseau de sites web et que vous souhaitez les alimenter en contenus sans produire trop d’efforts ;
  • Parce que vous voulez créer une page par déclinaison d’un même mot-clé (par exemple : une page pour « plombier », une autre pour « artisan plombier », une autre pour « spécialiste de la plomberie », ad infinitum) sans vous prendre la tête à réécrire chaque fois un contenu complètement différent : alors, vous changez seulement les mots-clés principaux ;
  • Etc.

Mais quel que soit le cas de figure, c’est une sanction Google qui vous attend au bout du chemin. Car le moteur de recherche, quand il ne sait pas déterminer quel contenu est légitime entre deux textes identiques, pénalise le plus récent ou celui qui émane du site le moins bien ranké… Vous risquez donc de voir votre site disparaître dans les profondeurs des résultats !

Conseil : non seulement vous devez éviter à tout prix le duplicate content volontaire, qui serait mauvais pour votre e-réputation. Mais en outre, il est essentiel de vérifier régulièrement que personne n’a « emprunté » vos contenus, par filouterie ou pour vous faire du mal (c’est là une technique appréciée dans le cadre du Negative SEO), car cela pourrait vous retomber dessus malgré tout. Utilisez des outils de détection de duplicate content disponibles sur le web. Et glissez un attribut “rel=canonical” dans le code de vos pages pour éviter que Google y voie un contenu dupliqué.

Le référencement naturel est plus efficace lorsqu’il est utilisé conjointement à d’autres leviers

Il fut un temps où le SEO était une stratégie qui se suffisait à elle-même. Le Search était alors le principal canal d’acquisition pour les sites web professionnels. Puis, progressivement, d’autres canaux se sont mis en place et ont gagné en importance. Ils n’ont certes pas repoussé le référencement naturel dans les limbes, mais ont contraint les référenceurs à faire contre mauvaise fortune, bon cœur, et à intégrer ces canaux dans une vision stratégique globale. Quelques exemples ? L’essor des usages mobiles, qui poussent Google à privilégier les sites mobile-friendly. Ou encore l’importance prise par les réseaux sociaux dans une perspective marketing, de telle sorte qu’aucun marketeur sérieux ne peut plus se passer complètement du community management. Le tout en bonne entente avec une stratégie SEO en bonne et due forme.

Il en va de même pour le référencement payant, ou SEA. Pendant de longues années, les tenants des deux méthodes se sont querellé sur le mode « mon référencement est meilleur que le tien ». Or, de plus en plus, il est évident que SEO et SEA sont complémentaires plutôt qu’adversaires, parce qu’ils s’appuient chacun sur des piliers différents et qu’ils ne visent pas les mêmes objectifs. D’un côté, le référencement naturel ambitionne de positionner vos pages dans les SERPs sur le long terme, à l’aide d’une stratégie pérenne basée sur une structuration technique de qualité et des contenus à forte valeur ajoutée. De l’autre côté, le référencement payant (communément résumé aux AdWords de Google) permet de gagner en visibilité rapidement, en positionnant des liens sponsorisés (et indiqués comme tels) dans les résultats des moteurs de recherche. C’est une façon de sortir du bois quand on lance sa structure, tout en sachant que les performances déclinent dès qu’on ne paie plus.

Conseil : penser « SEO » tout court, c’est prendre le risque de limiter grandement l’impact de vos actions webmarketing. Il est préférable d’adopter une démarche globale et de déployer une stratégie qui prend en compte l’ensemble des canaux d’acquisition, pour une efficacité optimale.

Pour en savoir plus sur la complémentarité SEO/SEA, jetez un œil à cette conférence :

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Commentaires

  1. backlink service dit :

    De l’autre côté, le référencement payant (communément résumé aux AdWords de Google) permet de gagner en visibilité rapidement, en positionnant des liens sponsorisés (et indiqués comme tels) dans les résultats des moteurs de recherche. C’est une façon de sortir du bois quand on lance sa structure, tout en sachant que les performances déclinent dès qu’on ne paie plus.

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