Il ressemble à s’y méprendre à un contenu traditionnel. Il imite la forme, la typographie, le ton, et même la ligne éditoriale des articles publiés sur le même support. Conséquence : de nombreux internautes ignorent qu’il s’agit d’une forme de publicité. Et pourtant, l’article sponsorisé, c’est l’enfant légitime de la publicité digitale et du content marketing. Une réclame qui n’interrompt pas la navigation de l’internaute, qui ne crée pas de rupture, qui n’est jamais intrusive. Mais volontiers informative, pertinente et à forte valeur ajoutée.
C’est pourquoi on parle de « publicité native », au sens où elle est un contenu presque identique à tous les autres publiés sur le même site. Nous vous proposons de partir à la découverte de l’article sponsorisé et de ses bénéfices pour votre communication !
C’est quoi, un article sponsorisé ?
Un article sponsorisé est un contenu intégré. Il reprend les codes rédactionnels et graphiques du site web sur lequel il est publié. À l’inverse d’une publicité standard, qui est mise en avant en tant que telle, et dont la forme est identique quel que soit le support, le contenu sponsorisé a vocation à se fondre dans le décor. Il s’approprie son environnement pour mieux passer inaperçu.
Le but ? Abandonner le costume publicitaire pour être confondu avec un contenu organique, dont l’objectif n’est pas de leur vendre quoi que ce soit. Mais d’informer les internautes et de les aider à prendre une décision.
L’article sponsorisé est l’un des formats utilisés dans la publicité native. Il se positionne au croisement de plusieurs territoires. c’est à la fois :
- du content marketing ;
- de la publicité digitale ;
- du SEO ;
- du brand content ;
- et (de façon plus marginale) du marketing d’influence.
Car, bien que publicitaire dans son ADN, ce type de contenu adopte une approche plus subtile et indirecte, qui combine les bonnes pratiques issues de ces différentes approches marketing.
Comment différencier un article sponsorisé d’un contenu informatif ?
Bien entendu, la finalité d’un contenu sponsorisé est la même que celle d’une publicité. soit, permettre à une organisation d’atteindre des objectifs (le plus souvent) commerciaux. Il s’agit donc toujours de faire passer un message publicitaire. D’ailleurs, un article sponsorisé se monnaie. L’annonceur rétribue le site web ou le blog qui le publie.
L’annonceur en question peut être une :
- entreprise ;
- marque ;
- institution ;
- agence de communication ;
- régie publicitaire.
Le site ou le blog visé, lui, évolue dans des thématiques similaires aux produits/services promus.
À moins d’avoir un œil aiguisé, il est difficile (voire impossible) pour l’internaute de distinguer un contenu sponsorisé d’un contenu organique. Même en le lisant ! Car l’annonceur, le produit ou le service n’est pas forcément cité. Notamment lorsque l’objectif est exclusivement SEO et qu’on cherche à obtenir un backlink de qualité (on en reparle plus bas).
Alors, comment fait-on la différence ? Grâce au signalement obligatoire affiché par l’éditeur sur le site d’accueil. Ce type de contenu relève en effet du régime légal de la publicité. Ce faisant, un article sponsorisé doit être indiqué comme tel. C’est généralement le cas au sommet de la page (où s’affiche la mention « article sponsorisé » ou « partenaire »), parfois sur la homepage lorsqu’une section du site web est dédiée à ce type de contenu (c’est le cas de Forbes Brandvoice, voir l’image plus bas). Il arrive également que la mention apparaisse en fin d’article… mais on comprendra aisément que c’est une pratique à l’éthique douteuse, l’internaute ne comprenant de quoi il s’agit qu’une fois sa lecture terminée !
Un contenu sponsorisé est-il un publi-reportage ?
La question est légitime, car ces deux formats se ressemblent à bien des égards. Il est aisé de les confondre, puisque tous deux font partie du native advertising et emploient la même méthode pour se fondre dans le décor. La reprise des codes esthétiques du site éditeur. Pour autant, le publi-reportage se différencie de l’article sponsorisé sur plusieurs points, indépendamment de son origine (il appartient initialement au monde de la presse écrite magazine) :
- Le publi-reportage reprend la plupart des codes du reportage journalistique (description réaliste, approche factuelle, parole donnée aux experts, etc.).
- S’il adopte la maquette du site qui l’accueille, le publi-reportage est toutefois plus libre sur le plan rédactionnel : le ton se distingue fortement des autres contenus, avec un langage plus formaté, orienté marketing.
- Son approche est beaucoup plus commerciale. Il cherche à mettre en avant l’entreprise, la marque, le produit ou le service, dans l’optique de vendre et de convaincre.
A contrario, l’article sponsorisé est un contenu éditorial avant d’être une publicité. Il n’a donc pas la même raison d’être qu’un publi-reportage… et n’apporte pas les mêmes avantages.
Pourquoi publier des articles sponsorisés ?
Puisque l’article sponsorisé cherche à se faire passer pour un contenu organique (comprendre : sans optique publicitaire) et qu’il réduit au strict minimum sa dimension commerciale, quel est donc son intérêt ? Pourquoi voudrait-on investir dans cette forme de publicité qui n’en est pas vraiment une ?
Pour contourner les comportements de rejet vis-à-vis de la publicité classique
En premier lieu, l’intérêt de l’article sponsorisé réside dans sa capacité à contourner les comportements de plus en plus « anti-publicitaires » des internautes. C’est la clé de son succès auprès des annonceurs, ceux-ci étant confrontés, depuis plusieurs années, à un rejet massif des publicités traditionnelles sur le web. Selon une étude IAB France, 95 % des internautes ne veulent pas être interrompus par des publicités indésirables pendant qu’ils naviguent sur Internet. Et la proportion d’Adblocks (applications qui bloquent les affichages publicitaires intempestifs, aussi bien les bannières epub que les vidéos pré-roll) atteint 40 % dans le monde.
Or les contenus sponsorisés changent la donne, de trois manières, en :
- étant plus tolérés par les internautes (79 % d’entre eux acceptent de voir une publicité qui se fond dans la page, selon une enquête Verizon Media Group/Oath relayée dans cet article) ;
- leurrant les Adblocks, qui n’identifient pas les formats publicitaires dans le flux de lecture ;
- contournant le phénomène de « banner blindness » (le fait, pour les internautes d’ignorer par habitude les bannières publicitaires sur le web).
Pour asseoir la crédibilité et l’autorité de l’entreprise
En second lien, l’article sponsorisé revêt un avantage pour l’entreprise qui le commandite (à distinguer de l’annonceur qui crée le contenu), en particulier en termes de notoriété et de trafic. À travers ce type de publicité native, il s’agit avant tout :
- d’optimiser la visibilité (de l’entreprise, de la marque, du produit ou du service) ;
- d’améliorer son référencement naturel.
Car, dans l’article en question, on peut placer un backlink très qualitatif. Le backlink est un lien externe qui renvoie vers une page spécifique, généralement la homepage de l’entreprise ou une landing page destinée à convertir les internautes. Dont le but n’est pas seulement de générer du trafic, mais aussi (et surtout) de tirer profit de l’autorité du site sur lequel l’article sponsorisé a été publié. Ce lien est en effet inséré en dofollow (voir lexique SEO), c’est-à-dire qu’il transmet le « jus SEO » du site vers la page de destination. En référencement naturel, cela permet de booster son score de confiance, un indicateur très important pour les moteurs de recherche.
Prenons par exemple un article dédié au CDB, publié sur la section Brandvoice du magazine Forbes. Jetez un œil au contenu. Rien ne vous interpelle ? Vous n’y trouverez aucun nom de marque, aucune indication qu’il a été rédigé dans le but de promouvoir une enseigne. Seule la présence d’un lien externe nous permet de comprendre l’intérêt de ce contenu, placé sur une ancre naturelle (« l’huile de CBD »). Ce qui intéresse l’entreprise, ici, c’est principalement le « jus SEO » récupéré depuis un site à forte autorité comme Forbes.
Les avantages du contenu sponsorisé pour le site d’accueil
Enfin, la publication d’un article sponsorisé revêt aussi des avantages pour le site ou le blog qui l’accueille. C’est un levier pour…
- gagner en visibilité ;
- se positionner sur des requêtes spécifiques ;
- monétiser le blog ou le site ;
- démontrer son expertise ;
- etc.
Techniquement, si vous gérez un site web à forte autorité, qui génère beaucoup de trafic, vous pouvez tout à fait proposer à des annonceurs de publier leurs articles sponsorisés. Toutefois, pour bénéficier de ces leviers, le site doit publier un contenu qui respecte un certain nombre de prérequis. Ce qui veut dire qu’un article sponsorisé ne peut pas être rédigé de n’importe quelle manière !
Comment rédiger (et publier) un article sponsorisé ?
Cela nous amène aux conditions à respecter pour qu’un article sponsorisé soit accepté par un site éditeur. Car même si ce format publicitaire est payant, il n’en reste pas moins que les sites susceptibles d’accueillir des contenus de ce type ne publient pas n’importe quoi. Quelles sont les bonnes pratiques à adopter ?
1. Le support de publication doit être sélectionné avec soin
Pour qu’une publicité native soit efficace, elle doit être cohérente avec le support visé. Un article sponsorisé traitant d’une thématique donnée doit être proposé à un site évoluant dans le même domaine, car ce contenu doit calquer la ligne éditoriale de son support et pouvoir intéresser les lecteurs habituels du site. En d’autres termes, le médium choisi doit correspondre au sujet traité, mais aussi à l’entreprise ou à la marque. Car le lien inséré dans le contenu doit renvoyer, lui aussi, vers une page cohérente avec l’univers du site.
Site web d’accueil (thématique A) -> Article sponsorisé (thématique A) -> Lien externe vers le site de l’entreprise (thématique A)
À défaut, deux problèmes peuvent se poser :
- le site d’accueil risque de perdre de sa crédibilité et de son autorité. Aux yeux des moteurs de recherche comme des internautes ;
- l’entreprise cliente risque une sanction infligée par les moteurs si ce genre de lien externe (sans cohérence avec le thème principal du site de destination) se répète trop souvent.
2. L’article doit être rédigé par un rédacteur expérimenté
L’autre point important, c’est qu’un article sponsorisé doit être pris en charge par un rédacteur expérimenté. Celui-ci doit, à la fois, connaître les enjeux de l’annonceur, appliquer les règles d’écriture propres au web, et maîtriser les codes rédactionnels du site sur lequel le contenu sera publié. Il lui incombe donc de produire un contenu susceptible d’apporter de la valeur ajoutée au support de publication, mais aussi de susciter l’intérêt des internautes pour le sujet abordé.
Un tel rédacteur peut travailler pour le compte du site éditeur, pour l’entreprise commanditaire elle-même, ou pour un intermédiaire (par exemple une agence éditoriale). Dans tous les cas, il doit respecter le cahier des charges de l’éditeur : thématique, style, forme, ligne éditoriale, et parfois même calibrage, mots-clés à utiliser, liens à insérer, etc. Dans certains cas, le site peut laisser l’annonceur libre de rédiger le contenu qu’il souhaite… en s’octroyant le droit d’apporter des corrections ultérieures si le besoin s’en fait sentir.
En conclusion, l’article sponsorisé constitue un levier particulièrement performant pour une entreprise qui souhaite optimiser son SEO et améliorer sa notoriété. Mais parce qu’il s’agit d’un travail délicat, il est préférable de confier sa rédaction à une agence de communication spécialisée !
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