Comment construire sa stratégie de marketing de contenu pour qu’elle s’adapte au parcours d’achat ?

L'équipe hREF
1 octobre 2021

On le sait : aujourd’hui, le marketing produit ne suffit plus. La tendance est au fameux content marketing, qui vise à attirer les prospects avec des contenus créés sur mesure. Mais pour qu’il soit profitable à l’entreprise, ce contenu marketing doit être en adéquation avec la cible, et s’inscrire dans le parcours d’achat du potentiel client. Car l’objectif est bien le suivant : transformer le prospect en consommateur, en lui présentant du contenu qui répond à ses différentes problématiques, à chaque étape de son parcours d’achat.

Le funnel marketing : anticiper le parcours d’achat de ses clients

Bien anticiper les besoins de ses prospects, c’est la clé d’une stratégie marketing menant à la conversion. La définition de vos buyer personae est donc un prérequis primordial : qui sont vos potentiels clients ? Quels besoins expriment-ils, comment cherchent-ils à y répondre, et comment pouvez-vous les aider ?

C’est ce qu’on appelle le funnel marketing : l’identification du parcours d’achat d’un consommateur. Funnel signifie « entonnoir » en anglais : votre consommateur part d’un besoin général et mal défini, vers une prise de décision qui se concentre sur un achat, un produit, une marque. Cet entonnoir comprend quatre grands paliers :

  • La prise de conscience du besoin : le prospect identifie un problème et s’interroge pour le comprendre et le définir.
  • La considération : le prospect a une connaissance précise de son problème et recherche des solutions pour le résoudre.
  • La prise de décision : le prospect a opté pour une solution précise, et considère maintenant les différentes offres correspondant à cette solution.
  • La fidélisation : le prospect, devenu client, évalue la satisfaction que lui a procurée son achat, et sa propension à réitérer ou non l’expérience.
© Firmbee.com – Licence Unsplash

Content marketing + Funnel marketing : que recherche mon prospect au fil de son parcours d’achat ?

Pour que votre marketing de contenu soit concluant, il faut accepter qu’un même contenu ne pourra pas tout dire : être à la fois promotionnel et éducatif, informatif et incitatif… L’idée n’est pas d’opérer une communication descendante et exhaustive. Mais il s’agit de « tronçonner » l’ensemble de ses messages en différents contenus qui, s’ils sont poussés à la bonne cible, au bon moment de son parcours d’achat, pourront l’inciter à la consommation.

Il faut donc que les contenus produits répondent aux besoins de votre prospect à chacune des quatre étapes du funnel. À vous d’identifier au plus juste les questions que peuvent se poser vos futurs clients, de l’identification du besoin jusqu’à l’achat, afin que les contenus que vous leur poussiez soient qualitatifs, et y répondent de façon précise.

© Sigmund – Licence Unsplash

À chaque étape du parcours,sa typologie de contenus

Tous les formats de contenus n’ont pas le même impact en fonction de l’étape du funnel où se trouve le prospect. Une stratégie de contenus efficace devra développer autant de typologies de contenus qu’il y a d’étapes, afin de toucher les prospects à chacune des phases du parcours d’achat.

La prise de conscience : éduquer et informer

  • Ce que recherche le prospect : des informations généralistes lui permettant d’identifier précisément son besoin, son désir ou son problème.
  • Votre objectif : vous positionner comme un expert ayant une valeur ajoutée informative et éducative sur ce sujet.
  • Le type de contenu : des contenus éducatifs et ludiques, comme l’article de blog, le quiz, les infographies, les podcasts, le marketing d’influence…
  • Les enjeux pour un contenu efficace : la visibilité (vos contenus doivent être bien positionnés et leur référencement optimisé, afin d’être les premiers à remonter lorsque le prospect effectue une recherche sur les moteurs) et l’expertise (vos contenus doivent être exhaustifs et complets afin de répondre aux questions de l’internaute).
  • L’erreur à ne pas commettre : ne parlez pas (trop) de vous ! À ce stade, les contenus que vous proposez doivent être en rapport avec votre domaine d’activité, sans rentrer dans les détails de votre offre commerciale. Si le contenu est suffisamment qualitatif, il y a de fortes chances pour que le prospect se souvienne de votre marque et qu’il y revienne aux prochaines étapes du funnel.

La considération : proposer des solutions

  • Ce que recherche le prospect : différents produits pouvant répondre au besoin qu’il a identifié.
  • Votre objectif : montrer comment votre offre peut répondre d’une voire de plusieurs manières aux problèmes du prospect.
  • Le type de contenu : des contenus de type FAQ et tutoriels, mettant en scène votre offre et vos produits sous la forme de vidéos, de livres blancs ou encore de posts sur les réseaux sociaux.
  • Les enjeux pour un contenu efficace : la personnalisation (autant de contenus qu’il y a de solutions à un même problème) et la viralité (d’où l’importance d’une stratégie de community management ciblée et efficace).
  • L’erreur à ne pas commettre : assurez-vous qu’on se souvienne de vous ! Quel que soit le canal par lequel vous atteignez votre prospect, il est très important à ce stade qu’il puisse identifier votre marque de façon claire. Il compte aussi que le contenu soit corrélé à un call-to-action et/ou à un renvoi vers votre site Internet afin de susciter la progression dans le parcours d’achat.

La décision : démontrer vos qualités

  • Ce que recherche le prospect : l’assurance de choisir le produit qui répondra le mieux à son besoin.
  • Votre objectif : vanter les qualités de votre produit afin de pousser le prospect à l’acte d’achat.
  • Le type de contenu : une démonstration de votre produit (interactive ou vidéo), une offre d’essai gratuite, la mise en avant d’avis clients et/ou d’avis d’expert, le relais d’UGC, des études de cas
  • Les enjeux pour un contenu efficace : une offre qualitative ! À ce stade, le contenu n’est véritablement efficace que si la qualité de votre offre parle d’elle-même. Les contenus que vous pousserez à vos prospects n’auront plus qu’à faire la démonstration de ces qualités, voire permettre au prospect de les tester par lui-même.
  • L’erreur à ne pas commettre : méconnaître les caractéristiques de votre offre… Et celles de la concurrence. Les contenus marketing que vous poussez doivent mettre en avant vos avantages comparatifs et rassurer le prospect. C’est votre produit, et aucun autre, qui répond le mieux à son besoin. Une production de contenus efficace regarde ce qui se passe chez les voisins, pour se positionner par rapport à eux.

La fidélisation : sublimer l’expérience client

  • Ce que recherche le prospect : l’assurance qu’il peut acheter à nouveau auprès de vous.
© Cytonn Photography – Licence Unsplash
  • Votre objectif : convertir l’acheteur en client régulier, et le pousser à repasser par votre entreprise.
  • Le type de contenu : un chatbot et/ou une FAQ de service après-vente, des offres promotionnelles exclusives, une newsletter personnalisée.
  • Les enjeux pour un contenu efficace : de la proximité et de l’humain. On sait que le marketing émotionnel, qui fait appel aux émotions et à l’affect, permet de créer un sentiment d’attachement et donc une fidélité à la marque. Montrez que vous restez à l’écoute de vos clients !
  • L’erreur à ne pas commettre : négliger les avis négatifs. Même un client mécontent peut être fidélisé ! Un point important de votre content marketing consiste à lire et à répondre aux commentaires qui sont postés en réponse à ces contenus. Si un client formule une remarque négative, répondez-lui et voyez comment résoudre son problème. Il se peut qu’il change d’avis après votre intervention… Et les futurs prospects, en lisant votre réponse, se sentiront valorisés en tant que consommateurs.

Créer une stratégie de contenus optimale requiert du temps et des efforts… Mais les retombées positives peuvent être immenses ! Prendre le temps d’écouter et d’anticiper les désirs de ses prospects, et proposer des contenus en adéquation avec ces problématiques, c’est la clé pour capter leur attention de manière durable.

Visuel d’entête : © Amélie Mourichon – Licence Unsplash

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