Avec 87 % des consommateurs qui recherchent des informations en ligne avant de pousser la porte d’un magasin (chiffres Salesforce/Publicis), l’importance d’une approche Web-to-Store n’est plus à démontrer. Alors que le parcours d’achat devient toujours plus complexe et se déploie sur l’ensemble des canaux (physiques et digitaux), il est essentiel, pour les commerçants et les marques, d’élaborer des stratégies digitales destinées à générer du trafic dans leurs boutiques. L’avantage ? Un internaute qui se rend sur place après une recherche en ligne a toutes les chances de réaliser son achat, mais il est aussi plus sensible au cross-selling. Ça tombe bien : Google a lancé en 2019 un nouvel outil dédié à l’optimisation des conversions en magasin physique depuis le web ! Les « local campaigns ».
Local campaigns : de quoi s’agit-il ?
Les campagnes locales de Google (traduction littérale de « local campaigns ») permettent à un annonceur de multiplier la visibilité de ses liens sponsorisés Google Ads sur les différentes interfaces du moteur de recherche. Et ce, dans le but de générer des visites en boutique physique.
Cet outil s’appuie sur l’intelligence artificielle, et plus particulièrement le machine learning, pour sélectionner les canaux pertinents et optimiser la diffusion des annonces Google Ads. L’algorithme de Google tient compte des requêtes locales formulées par les internautes pour afficher les annonces sur ses cinq plateformes. Dès lors que les utilisateurs se trouvent dans un rayon limité autour de votre magasin. Quelles sont ces plateformes ?
- Google Search (le moteur de recherche classique, qui analyse les intentions des internautes ayant formulé des requêtes).
- YouTube (en ciblant les utilisateurs qui se trouvent à proximité du magasin).
- Google Maps (les annonces sont promues pendant l’utilisation de la carte).
- Google My Business (lorsque les internautes recherchent des entreprises particulières ou des secteurs d’activité via la géolocalisation).
- Display (un vaste réseau de sites web partenaires et d’applications où s’affichent les annonces).
Les local campaigns permettent ainsi de :
- orienter des prospects vers votre magasin (ou vos magasins) dans une région spécifique ;
- promouvoir un événement en boutique ou un lancement de produit ;
- annoncer l’ouverture d’un nouveau magasin ;
- etc.
Comment fonctionnent les campagnes locales Google ?
Parce que cet outil propose des campagnes publicitaires intelligentes, il nécessite peu d’interventions de la part des annonceurs. Globalement, il vous suffit de…
- Connecter vos comptes Google Ads et Google My Business.
- Définir comme indicateur de performance principal la « conversion en boutique ».
- Définir ce qu’est une « visite réussie » : un clic sur le bouton « itinéraire », une visite sur le site web, un appel direct depuis le numéro de téléphone affiché sur Google, etc.
- Déterminer un budget pour vos campagnes Ads.
- Définir une valeur appliquée à chaque visite, de manière à ce que Google puisse calculer le retour sur investissement.
- Paramétrer vos campagnes pour différencier les clients nouveaux des clients existants.
- Créer vos annonces.
Dès le lancement de votre campagne, l’outil entre dans une phase d’apprentissage et d’évaluation des performances. Le même budget est alloué à chaque boutique. Et Google tient compte des visites jusqu’à 30 jours après qu’un internaute a cliqué sur une annonce. Le moteur identifie les utilisateurs connectés à Google lorsqu’ils visitent une boutique physique ; à défaut, il calcule la probabilité qu’un visiteur se rende en boutique.
L’algorithme apprend de manière automatique, mène des analyses et en tire des leçons. Les données accumulées durant la phase d’apprentissage lui permettent d’optimiser le budget en réorientant les fonds vers tel ou tel magasin ayant besoin de plus de visibilité, dans le but de maximiser les visites. Les campagnes sont ajustées en temps réel, qu’il s’agisse des canaux privilégiés ou des enchères maximales, en tenant compte d’un grand nombre de paramètres :
- demande réelle ;
- localisation ;
- distance entre le prospect et le magasin ;
- originalité des annonces ;
- audiences similaires ;
- etc.
À partir de là, vous êtes libre d’intervenir dans vos local campaigns et d’évaluer les performances de vos différents magasins, via Google Analytics.
Pourquoi utiliser les local campaigns ?
Que vous soyez un commerce local ou une marque disposant d’un ou de plusieurs magasin(s) physique(s), vous avez tout intérêt à tirer parti des possibilités offertes par la localisation des recherches sur le web. Quelques chiffres pour vous le prouver :
- En deux ans, les recherches « à proximité de » (« near me » searches) ont triplé sur Google (chiffre Google).
- 78 % des recherches locales effectuées depuis les appareils mobiles sont suivies d’un achat hors ligne (SEO Tribunal).
- 71 % des acheteurs utilisent leur smartphone dans la boutique physique, pour trouver des informations ou obtenir des promotions (Retaildive).
Enfin, et c’est essentiel, 56 % des acheteurs continuent de préférer les magasins physiques. Cela, pour voir les produits qui les intéressent, les vérifier et, le cas échéant, les essayer.
Les local campaigns de Google permettent aux annonceurs de tirer profit de ces comportements en faisant passer les internautes de leurs supports digitaux à leurs boutiques physiques. De plus, elle leur donne l’opportunité d’obtenir des renseignements et des offres alors même qu’ils se trouvent dans les rayons. Si l’omnicanal est l’avenir du commerce, il se pourrait bien que les local campaigns deviennent rapidement incontournables !
Visuel d’entête : © Megan_Rexazin – Licence Pixabay
