Marketing éditorial : quels types de contenus choisir pour mon site ?

Au moment de mettre en place votre stratégie de content marketing, les options sont nombreuses. Articles, tutoriels, études de cas, vidéos, podcasts, infographies… Les types de contenus sont déclinables à l’infini, à condition d’optimiser leur intégration dans votre stratégie éditoriale. Chaque format de contenu a ses avantages et son audience privilégiée. Voici un panorama des différents types de contenus, pour vous aider à choisir les meilleurs pour votre site.

1. Quel type de contenus écrits devez-vous intégrer à votre site ?

Même si le contenu vidéo et audio a le vent en poupe ces dernières années, le contenu « texte » reste un élément fondamental de toute stratégie de contenu. L’utilisation de l’écrit remonte aux origines du web, et en BtoB comme en BtoC, les différents types de contenus écrits ont fait la preuve de leur efficacité.

Il serait sans doute impossible de dresser une palette complète des divers formats disponibles. Mais pour aller droit au but, voici une sélection des formats de textes véritablement incontournables, avec pour chacun d’entre eux, les meilleures pratiques pour optimiser leur utilisation sur votre site.

a/ Les articles de blog, piliers de votre stratégie de contenu

Quel que soit votre secteur d’activité, un blog peut être un outil extrêmement efficace pour tenir régulièrement informés vos clients et prospects. Chaque article publié est une occasion de convertir un nouveau client ou d’en fidéliser un ancien.

Les articles de blog servent également à améliorer votre performance SEO. Adossés à votre site de vente en ligne, ils sont appréciés par les moteurs de recherche à partir du moment où vos contenus sont à la fois utiles, bien rédigés et intégrés dans une ligne éditoriale réfléchie. En conséquence, vous pouvez utiliser votre blog pour attirer de nouveaux visiteurs, via l’optimisation de votre référencement.

Un blog sur votre site, pour quels objectifs ?
Vous pouvez fixer à votre blog 3 types d’objectifs :

  • Augmenter le trafic de votre site Interneten publiant régulièrement du contenu lié aux requêtes effectuées par vos prospects sur les moteurs de recherche.
  • Optimiser le taux de conversion de votre site marchand en apportant des réponses ou solutions qui vont convaincre vos leads et prospects.
  • Accroître au fil du temps la crédibilité et l’autorité de votre marque auprès de votre audience cible, et auprès de Google…

b/ Les e-books, pour développer votre expertise et générer des leads

Vous pouvez utiliser les livres électroniques ou e-books (on parle aussi de livres blancs en BtoB) en prolongement de votre blog. Après lecture de l’un de vos articles, vous pouvez inviter un visiteur qui souhaiterait aller plus loin sur le sujet à télécharger votre e-book.

Pour tirer profit de ce format particulièrement apprécié, vous devez positionner vos livres électroniques pour aider vos prospects lors des principales étapes de leur processus d’achat. Au moment où leurs questions sont les plus déterminantes, vous leur apportez une solution détaillée, et ils vous laissent leurs coordonnées en échange.

Un e-book, pour quels objectifs ?
En proposant des livres électroniques sur votre site, vous allez :

  • constituer une base de données de prospects, en collectant au fil de l’eau les coordonnées de leads intéressés par vos produits ;
  • développer votre image de spécialiste sur votre secteur, en mettant à la disposition de vos visiteurs un contenu expert.
Les études de cas

Alternative au livre électronique, l’étude de cas a l’avantage d’être plus courte et de pouvoir être publiée simplement, de la même manière qu’un article de votre blog. Utilisez ce format pour mettre en avant l’un de vos produits et expliquer la solution qu’il a représentée pour votre client. Soyez précis dans votre étude (apportez des chiffres, des tableaux, des citations clients…) et présentez-la à la manière d’une histoire : un problème est résolu grâce à la solution apportée par votre produit. Les études de cas sont bien adaptées en BtoB, et en BtoC pour des produits complexes (financement, voyages, équipements électroniques…). Concluez-la par une demande de mise en relation commerciale.

c/ Les tutoriels et « how to », ou « comment apporter des solutions à vos clients ? »

Si vous vendez des produits techniques, vous devez absolument mettre en avant ce type de format sur votre site. Il y a de fortes chances que votre cible soit à la recherche d’informations pour mieux choisir vos produits ou pour mieux les utiliser. Et qui mieux que vous peut apporter des réponses d’expert sur ces sujets ?

Avec ce type de contenu, votre stratégie doit consister à identifier les principaux problèmes qui se posent à vos clients (utilisez la technique des personas pour cela), puis à y apporter des réponses concrètes avec des tutoriels détaillant chaque étape de la solution. Bien entendu, vous pouvez mixer textes, vidéos et illustrations sur ce type de format, pour plus d’efficacité.

Un tutoriel, pour quels objectifs ?
En publiant des « tutos » à vos lecteurs, vous pouvez :

  • améliorer le taux de conversion de votre site, en convainquant vos visiteurs de la pertinence de vos produits ;
  • booster votre référencement en répondant directement aux questions posées par vos clients potentiels (sous la forme « comment… ? ») ;
  • fidéliser vos clients, en leur apportant des réponses tout au long du cycle d’utilisation de vos produits.

d/ D’autres formats de textes pour diversifier votre production de contenus

En plus de ces formats incontournables, vous pouvez choisir d’autres types de contenus écrits, par exemple :

  • les articles de fond, ou articles d’opinion, dans lesquels vous prenez position sur des sujets importants de votre secteur d’activité ;
  • les interviews d’experts, influenceurs ou leaders d’opinion qui auront un impact sur vos cibles prioritaires ;
  • les articles-listes, ou « listicles », pour présenter une information de manière structurée, ou pour divertir vos lecteurs avec des classements et Top 5 ;
  • les articles tests, dans lesquels vous passez en revue les qualités (et défauts) de produits ;
  • les quiz pour des sujets ludiques ou plus sérieux, si par exemple vous voulez vérifier que votre message est bien passé auprès de votre cible.

2. Contenus vidéo et audio : comment profiter de la tendance sur votre site ?

En complément de l’écrit, vous pouvez intégrer de l’audio et de la vidéo à votre stratégie de contenu. Voici les formats à utiliser pour votre site :

Les vidéos sur votre site et sur les plateformes

En matière de content marketing, la vidéo est le format préféré des internautes. Pour convaincre vos clients, pour expliquer ou pour faire rêver, difficile de faire plus efficace qu’une bonne vidéo.

Parmi les incontournables contenus vidéo que vous pouvez (ou même devez) intégrer à votre site, retenez notamment une présentation de vos équipes et de vos locaux, une vidéo explicative sur vos nouveaux produits ou sur vos « best-sellers ».

Sur votre site, les contenus vidéo peuvent alimenter votre blog ou votre site de vente en ligne, intégrés à vos pages produits par exemple. Ils peuvent également être publiés sur les plateformes de diffusion comme YouTube ou Dailymotion, et sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour plus de visibilité.

En termes de format, misez sur un message percutant, un habillage simple et professionnel et une durée courte (moins de 3 minutes le plus souvent). Cela correspond bien à la tendance de « snacking » de contenus vidéo, qui est en vogue même auprès des cibles professionnelles.

Des explications claires et virales grâce au motion design

Le motion design est un format vidéo spécifique, particulièrement bien adapté aux vidéos explicatives. La mise en mouvement d’éléments graphiques permet de transmettre simplement un message complexe en quelques minutes seulement. Le motion design offre l’avantage de retenir l’attention de votre audience, même sur des sujets compliqués. C’est aussi un excellent outil pour permettre à un article de votre blog de devenir viral.

Les photos et illustrations à partager sur les réseaux sociaux

Au moment de planifier vos publications de contenus, pensez à intégrer systématiquement un volet « visuel ». Photos ou illustrations aident vos contenus écrits à convaincre votre audience, et elles participent à l’image de marque de votre site. Comme le rappelle l’agence canadienne Gradientz sur son blog, 65 % de vos lecteurs retiendront une information illustrée à J + 3 (contre 10 % seulement sans illustration).

Élément plus important encore, ces visuels jouent un rôle crucial dans le partage de vos contenus sur les réseaux sociaux. En BtoC, le phénomène est bien connu. Pour que vos produits soient vus sur Pinterest, Instagram et sur les autres réseaux sociaux, vous pouvez compter sur de jolies photos. En BtoB également, les partages de vos contenus seront boostés si vous illustrez 100 % de vos posts avec un visuel bien choisi.

Les infographies pour expliquer et pour créer le buzz

Dans la lignée des photos et illustrations, les infographies vont vous aider à rendre votre contenu viral. Selon SlideShare, ce format est 3 fois plus partagé que les articles.

En plus de cet objectif de diffusion, les infographies sont aussi un puissant outil d’explication. Si vous avez besoin de présenter des données, informations, procédures ou statistiques, choisissez ce format pour aider votre audience à mémoriser votre contenu.

Les podcasts pour parler à votre cible différemment

Les podcasts sont peut-être moins à la mode qu’il y a 1 ou 2 ans, mais ils sont toujours aussi intéressants pour diversifier vos contenus audio et vidéo. Utilisez-les si votre objectif est de toucher votre audience de façon différente. Les podcasts sont souvent écoutés en situation de mobilité (transports en commun, voiture…). L’avantage est aussi de profiter du fait que vos auditeurs soient captifs pour leur faire passer un bon moment en compagnie de votre marque.

Autre avantage du podcast en termes de production de contenu : il est assez facile à retranscrire, et à transformer en article pour alimenter votre blog.

3. Comment déterminer la bonne longueur des contenus écrits ?

Format long ou format court ? Exhaustivité ou impact ? Crédibilité ou « usabilité » ? En matière d’écrit, le débat fait rage et chaque type de contenu a ses partisans. Mais au-delà des querelles de puristes, le choix est surtout une question d’objectifs et de cibles, comme souvent lorsqu’il s’agit de stratégie de contenu.

Si votre objectif est avant tout d’améliorer le SEO de votre site, la réponse est claire : privilégiez les longs textes. Sur des thématiques grand public, les articles les mieux positionnés dans Google font régulièrement plus de 2 500 mots. Comme le rappelle le blog C-Marketing, même sur des secteurs de niche, la barrière des 1 000 mots est désormais de mise pour obtenir un bon référencement.

Malgré cela, les contenus courts sont toujours aussi pertinents, si vos objectifs ne sont pas uniquement « SEO ». Pour divertir votre audience avec des sujets légers, ou pour faire passer des messages simples et percutants, un format court est bien plus efficace. Idem si votre cible consomme vos contenus en mobilité, sur des smartphones par exemple.

Au-delà de la question de la longueur de vos contenus, l’essentiel est de vous concentrer sur leur qualité, que Google a définie (dans un document de 166 pages téléchargeable gratuitement) autour de 3 piliers :

  • l’expertise des rédacteurs et producteurs des contenus ;
  • l’autorité de la marque et du site sur lesquels les informations sont publiées ;
  • la fiabilité des informations diffusées.

Pour votre site, vous avez donc intérêt à distinguer clairement les contenus grand public et les contenus ciblés. Un webinar d’une heure et demie destiné à convertir des prospects triés en amont aura autant sa place sur votre site qu’une news importante de 200 mots.

Dans beaucoup de cas, votre stratégie pourrait être de mixer formats longs et formats courts, en fixant des objectifs différents à chaque type de contenus.

 

Visuels

Toutes les images de cet article sont diffusées sous licence Pixabay.

Partager cet article :

Dans la même catégorie

Abonnez-vous à notre newsletter

Demander un devis
Haut de page