Les 6 tendances du content marketing à regarder de près en 2019

Le marketing évolue en continu. Chaque jour apporte son lot de nouveautés en matière d’outils, de méthodes et d’actions à mener. Ce qui était vrai hier ne l’est déjà plus aujourd’hui, et ce qui fonctionne maintenant pourrait bien disparaître demain. Mais sur ce territoire mouvant, il y a tout de même des piliers inébranlables : le content marketing en est un. Le marketing de contenu s’est taillé une place de choix en s’appuyant sur trois arguments clés : le développement rapide de la notoriété, une hausse progressive du taux de conversion, et des coûts très inférieurs à ceux du marketing traditionnel. Selon une étude rapportée ici, l’industrie du content marketing pourrait valoir plus de 400 milliards de dollars en 2021. Il est donc important de garder un œil (et le bon !) sur les développements actuels et à venir, afin que votre stratégie de contenu soit toujours à la page. Pour vous y aider, voici les six grandes tendances content marketing à regarder de près en 2019.

1. Le content marketing se transforme progressivement en marketing à part entière

De nombreuses entreprises s’appuient sur les contenus web pour faire du marketing, en B2B comme en B2C. Mais il faut dire ce qui est : le content marketing, même quand il est utilisé à bon escient, reste un « à-côté », quelque chose que l’on fait en complément d’autres actions marketing parce qu’on a du temps libre ou du budget à dépenser, sans lui donner la même importance que les autres leviers. En somme, les contenus web sont trop souvent les parents pauvres du marketing. Raison pour laquelle les entreprises continuent de confier une majeure partie de leur stratégie de contenu à leurs salariés (60 % selon l’État de l’Inbound marketing France 2018 d’Hubspot), sur le mode « écrire des contenus, c’est facile ».

Mais les choses sont en train de changer. Le content marketing se transforme en une forme de marketing à part entière, ouvrant la porte à des relations marque-clients plus efficientes. Sans faire de bruit, le marketing de contenu s’est imposé comme le levier incontournable pour gagner en notoriété, développer son image de marque, générer du trafic, booster son taux de conversion et fidéliser ses clients. Vous ne pouvez plus considérer votre stratégie de contenu comme un aimable divertissement auquel vous vous adonnez parce qu’il le faut bien (et parce que les concurrents le font déjà). Vous devez l’installer au cœur de vos actions marketing, car telle sera sa place en 2019 et au-delà.

2. Le tunnel de conversion se change petit à petit en « cercle de conversion »

Le tunnel de conversion matérialise un processus complexe allant de l’acquisition du trafic jusqu’à la fidélisation des clients, en passant par la maturation des prospects et leur passage à l’acte d’achat. Plus qu’un tunnel, on parle volontiers d’un entonnoir de conversion en raison de son fonctionnement : on y fait entrer une grande masse de prospects qu’on qualifie progressivement jusqu’à en faire des clients ponctuels. Trop souvent, c’est un mécanisme à usage unique, les clients (fidélisés ou non) n’étant pas invités à y replonger.

Ce schéma tend toutefois à évoluer. De l’entonnoir, on passe progressivement au cercle clos. L’idée, c’est de remplacer le tunnel traditionnel, forcément instable, par quelque chose de plus solide et de plus efficient, afin de favoriser l’engagement continu des prospects et des clients. Exit le client « one shot », qui achète une fois et basta. Bonjour le client fidélisé qui, une fois son acte d’achat terminé, repart pour un tour et/ou recommande vos produits/services à ses proches, vous aidant de facto à travailler votre réputation et à développer votre notoriété. Ainsi, le tunnel devient un « cercle de conversion » dans lequel les clients tournent sur eux-mêmes au lieu de quitter la route pour ne plus y revenir.

Quelques chiffres importants sur la fidélisation sont rappelés dans cette infographie :

Source : DMB

3. Les contenus doivent reposer sur une véritable stratégie

Le content marketing a beau être un outil puissant, il ne peut pas faire de miracle par lui-même. Pour être efficace, il doit être dirigé. Publier des contenus en masse, sans raison ni logique, cela n’a plus de sens. Avec un peu de chance, vous pourrez augmenter votre volume de visiteurs ; mais si ceux-ci partent aussi vite qu’ils sont venus, quel intérêt ?

Comme son nom l’indique, une stratégie de contenu doit s’appuyer sur… une stratégie concrète. Et pas n’importe laquelle : celle qui correspond à votre activité, à vos besoins et à vos objectifs. Le fait est qu’il existe autant de stratégies de contenu que d’entreprises. Chaque société a ses propres objectifs et met en place ses propres méthodes, outils et actions pour les atteindre. Par conséquent, il ne peut pas y avoir deux stratégies de contenu qui se ressemblent, même si les objectifs finaux peuvent se recouper (engranger du trafic, booster ses conversions, développer sa visibilité, protéger son e-réputation, etc.). De la même façon qu’il y a mille itinéraires possibles entre deux points sur une carte, il y a mille façons d’atteindre ces objectifs. Vous avez donc besoin de faire reposer votre content marketing sur une stratégie adaptée et sur une ligne éditoriale pertinente.

Selon une étude du Content Marketing Institute, 65 % des marketeurs les plus performants en B2B s’appuient sur une stratégie de contenu bien documentée. Celle-ci procure en outre deux avantages majeurs : elle contribue à donner des objectifs communs aux différentes équipes (notamment marketing et sales), et elle aide à déterminer quels types de contenus doivent être créés pour attirer l’attention des prospects et les convertir.

4. Les contenus seront moins nombreux, mais plus qualitatifs et émotionnels

Ce n’est plus un secret : pour parvenir à vous différencier, vous devez proposer à vos prospects des contenus web de qualité. Mais ce qui était hier une simple motivation technique (Google valorise la qualité des contenus dans son algorithme de positionnement) est en train de devenir une vérité marketing à part entière, les internautes étant de plus en plus en demande de contenus adaptés à leurs besoins et en phase avec leur personnalité.

À ce titre, 2019 sera sans doute l’année de l’émotion et de la slow life en matière de contenu. D’une part, nous entrons dans l’ère du « contenu émotionnel ». Un contenu qui privilégie le ressenti et la personnalisation. Un contenu qui parle non plus seulement du produit/service, mais de la marque et de sa relation avec ses prospects, dans une approche bilatérale. Pour bien comprendre : il ne s’agit plus seulement de vendre votre produit ou votre service, mais de vendre la raison pour laquelle vous le faites.

D’autre part, les internautes sont saturés de contenus. Ils ne peuvent pas tout lire. Le principe de la slow life (ralentir son rythme quotidien) s’empare du content marketing : il vaut mieux publier deux contenus très qualitatifs par semaine, qui vous apportent une grande attention, plutôt que cinq contenus médiocres qui risquent d’impacter négativement votre e-réputation.

5. Le content marketing s’allie au customer success management

Le content marketing a ses entrées partout au sein de l’entreprise. Dans l’équipe marketing, on s’en sert pour attirer l’attention des prospects et générer des conversions dès les premiers stades du parcours client. Du côté des commerciaux, on s’appuie dessus pour transformer les prospects en clients et les fidéliser. Le branding les utilise pour développer la notoriété de la marque. Même les recruteurs comptent sur des contenus de qualité pour tâcher de séduire de nouveaux talents à embaucher.

Ca, c’est ce qu’il se passe aujourd’hui. Demain, le content marketing promet d’aller encore plus loin : s’allier au customer success management. Cette démarche consiste à aider vos clients à tirer le meilleur parti de vos produits ou de vos services, une fois l’acte d’achat terminé. Et vos contenus peuvent participer pleinement à ce travail d’accompagnement qui favorise le développement de relations à forte valeur ajoutée et encourage le bouche à oreille positif.

En somme, votre stratégie de contenu ne doit plus s’arrêter à la porte de l’achat : elle doit concourir, elle aussi, au succès (et à la croissance) de votre client.

6. La diffusion des contenus reste la clé du succès du content marketing

Vous pouvez rédiger les meilleurs articles jamais écrits sur le web. Vous pouvez redoubler de créativité dans la production de vos livres blancs. Mais sachez que leur efficacité sera nulle si personne n’a l’occasion de les lire. Avec 27 millions de contenus inédits publiés chaque jour sur la Toile, il est tout bonnement impossible de sortir de la masse sans adopter, en plus d’une stratégie de contenu, une stratégie de diffusion en bonne et due forme.

Alors, bien sûr, ce n’est pas une nouveauté. Mais cette tendance du content marketing, déjà bien installée, va se poursuivre en 2019, et certainement dans les années qui suivront.

La différence, toutefois, réside dans le mode de diffusion choisi. Car s’il est pertinent de continuer à promouvoir vos contenus via les canaux habituels (référencement naturel pour gagner en visibilité, email marketing pour toucher vos prospects et clients, community management pour faire vivre vos contenus sur les réseaux sociaux…), il est recommandé de vous focaliser sur ceux qui sont le plus en phase avec vos audiences, au besoin en délaissant ceux qui s’avèrent moins efficaces. En particulier, une approche cross-canal peut s’avérer gagnante, notamment en profitant des bienfaits cumulés des contenus web et des formats print. Ce qui suppose, en amont, de bien connaître vos cibles.

 

N’oubliez pas : chaque contenu que vous produisez est un investissement que vous devez faire fructifier, en suivant de près les évolutions du marché ! Ces tendances du content marketing pour 2019 vous aideront à adapter votre stratégie au jour le jour pour toucher plus efficacement vos audiences.

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