Au fil du temps, le format vidéo ne cesse de gagner en importance, en matière de production de contenus professionnels et marketing. Le temps moyen de visionnage augmente tous les ans, et dépasse les 100 minutes par jour. Impossible pour les marques de passer à côté du phénomène. Ce format suppose de recourir au roi incontesté de la vidéo qu’est YouTube. Toutefois, pour faire face à la concurrence et au nombre astronomique de vidéos postées chaque mois sur cette plateforme, la maîtrise du référencement est un atout clé pour améliorer le positionnement de vos contenus et gagner des vues.
Pourquoi référencer ses vidéos sur YouTube ?
Pour comprendre l’intérêt de publier et de bien référencer une vidéo sur YouTube, il faut commencer par mesurer la puissance dont bénéficie la plateforme dans le monde.
Avec plus de 2,3 milliards d’utilisateurs mensuels, YouTube est de loin la plus grande plateforme de vidéos au monde. Et, si le service est de plus en plus concurrencé sur le format court par TikTok ou sur le gaming par Twitch, le service vidéo de Google demeure encore et toujours le « go-to place » pour les créateurs qui veulent donner de la visibilité à leurs contenus. Ainsi que pour les annonceurs qui désirent réaliser des opérations marketing.
La forte diversité des contenus est un avantage important de la plateforme de vidéos. Pour les annonceurs, c’est un terrain de jeu de choix pour promouvoir leurs produits et services, quel que soit le secteur d’activité. C’est pourquoi presque tous les marketeurs utilisent désormais le service pour booster le trafic vers leurs sites.
À l’heure actuelle, YouTube s’impose comme le second site web le plus visité de la planète, juste après Google. Mais devant Facebook ! En 2017, la plateforme a dépassé la barre du milliard d’heures de vidéos visionnées chaque jour. Les chiffres sont encore supérieurs sur la période récente. Et en 2019, le service avançait le chiffre de 250 millions d’heures de vidéos visionnées par jour, rien que sur les consoles et télévisions connectées.
Pour les annonceurs, cette popularité de YouTube est à la fois attractive et problématique. En effet, avec plus de 500 heures de nouvelles vidéos téléchargées sur la plateforme toutes les minutes, il est difficile pour les nouveaux venus de « percer » et de rendre une vidéo visible par le plus grand nombre. Entre :
- le gigantesque stock de vidéos existant ;
- la masse de contenus inédits postés constamment.
La concurrence peut sembler… écrasante.
C’est là que la notion de référencement entre en jeu. Car oui ! Il existe tout un ensemble de solutions et de techniques qui permettent de mettre en avant votre chaîne et d’améliorer le positionnement de vos vidéos sur YouTube. Cela afin de :
- générer un nombre de vues satisfaisant ;
- contourner le risque de voir ses vidéos être noyées dans la masse.
Pour cela, il est important de comprendre comment l’algorithme de recommandations de YouTube fonctionne. Et de connaître les astuces pour gagner en visibilité sur la plateforme.
Focus sur l’algorithme de Google pour YouTube
Comme pour le moteur de recherche Google, la notion de référencement sur YouTube repose sur différentes caractéristiques. Certes, il faut bien sûr que les vidéos soient intéressantes et de bonne qualité. Il faut que les sujets abordés attirent et séduisent les internautes, et soient suffisamment attrayants pour les inciter à s’abonner à votre chaîne. Pour les annonceurs, il est aussi préférable que les vidéos aient une qualité professionnelle. Et ce, avec une bonne réalisation (script bien écrit, enchaînements bien pensés, de beaux décors et illustrations).
Dans les faits, les choses ne sont pas aussi simples. Car, contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, la majeure partie des vidéos visionnées ne sont pas « choisies » par les internautes. En tout cas, pas de prime abord. Lors du CES 2018, Neal Mohan (directeur des produits YouTube) a en effet révélé que plus de 70% du contenu visionné… avait d’abord été recommandé par l’algorithme d’intelligence artificielle de la plateforme !
Autrement dit : il ne faut pas uniquement séduire les internautes ! Mais, il faut aussi et avant toute chose séduire l’algorithme, pour pouvoir parvenir jusqu’à eux ! Celui-ci dispose d’un pouvoir exorbitant. Il détermine les vidéos affichées quand on arrive sur le site web ou l’application mobile, les tendances à découvrir, et les recommandations de chaînes.
Même quand les utilisateurs s’abonnent à une chaîne, l’algorithme intervient pour choisir quelles vidéos méritent de lancer une alerte de notification. Ce qui contribue forcément à invisibiliser toutes les autres. Le seul moyen de contourner ce mode de fonctionnement et cette présélection est de se rendre dans la catégorie « abonnements » ou de programmer soi-même les notifications. Ce que peu de gens font en pratique.
En guidant à ce point ce que les internautes voient ou ne voient pas, l’algorithme modifie en grande partie le comportement des utilisateurs de la plateforme. Et a également un impact majeur dans le succès des contenus. Impossible de se lancer sur YouTube sans connaître cela. Et sans tenir compte des techniques de référencement pour toucher le grand public.
Par ailleurs, il est important de noter que le mode de fonctionnement de l’algorithme n’est pas statique dans le temps. Les développeurs de YouTube le modifient en permanence pour le perfectionner, et faire gagner en pertinence les recommandations.
Ainsi, au départ, et ce jusqu’en 2012, l’algorithme tenait compte exclusivement du nombre de vues et de commentaires. Un système basique qui avait pour inconvénient d’inciter au clickbait. Mettre un titre trop attractif quitte à être trompeur, choisir une miniature pas forcément représentative, etc. Le tout pour générer un maximum de clics.
Pour contourner cela, YouTube a décidé de faire du temps de visionnage son critère majeur, pendant quelques années. Là encore, des effets pervers sont rapidement apparus. La durée moyenne des vidéos a explosé, pour mieux retenir les utilisateurs. Ce qui a provoqué une réduction du nombre de vidéos vues. Et a placé la plateforme en difficulté sur les applis mobiles où le format court convient mieux. C’est d’ailleurs à ce moment-là que Snapchat et TikTok ont commencé à exploser ! YouTube s’est d’ailleurs aligné avec ces nouvelles plateformes en lançant les YouTube Shorts !
Parallèlement à cette évolution, Google a intensifié ses recherches dans le domaine de l’intelligence artificielle. Et la plateforme YouTube a pu bénéficier de ses avancées pour retenir de nouveaux critères, à partir de 2016. Désormais, l’algorithme est en mesure de juger de la « qualité » des vidéos et de la « fraîcheur » des contenus. Les mots-clés et leur placement sont finement analysés, de même que la satisfaction et l’engagement des utilisateurs, parmi bien d’autres éléments (qui ne sont pas tous connus).
En plus d’analyser les vidéos, l’intelligence artificielle de la plateforme étudie aussi le comportement des utilisateurs. Les contenus qu’ils regardent en priorité, et ceux qu’ils snobent en dépit :
- de la recommandation ;
- les vidéos qu’ils likent et/ou commentent ;
- leurs catégories préférées ou récurrentes ;
- la durée moyenne des contenus vus ;
- etc.
Tous ces éléments sont ensuite utilisés pour « matcher » les vidéos avec les internautes.
Sur cette nouvelle base, l’algorithme YouTube attribue un score à chaque vidéo. Puis, va la recommander en priorité aux personnes « susceptibles de l’apprécier » en fonction de leurs goûts et de leurs préférences, en tenant compte de leurs modes de consommation.
À savoir : l’algorithme ne pénalise pas les vidéos non monétisées. Mais punira les contenus démonétisés pour cause :
- d’images violentes ;
- de sujets controversés ou tabous ;
- ou encore de langages inappropriés ayant entraîné des signalements ;
- etc.
Une vidéo réservée à un public adulte est mécaniquement moins mise en avant sur YouTube.
Quels sont les éléments à travailler pour optimiser le référencement d’une vidéo YouTube ?
Les critères à travailler pour améliorer le référencement de vos vidéos sur YouTube sont nombreux. Voici un tour d’horizon des principaux points à optimiser !
Les mots-clés qui entourent la vidéo YouTube
Comme pour le moteur de recherche, Google utilise les mots-clés pour le référencement sur YouTube. Ils visent à aider l’algorithme à mieux comprendre de quoi il est question avec tel ou tel contenu, et doivent refléter :
- sujet traité ;
- domaine d’activité de l’entreprise ;
- requêtes formulées par les internautes dans le moteur interne de la plateforme ;
- etc.
Vous pouvez sélectionner les mots-clés avec l’aide d’outils spécifiques comme Google Keyword Planner, en partenariat avec une société spécialisée dans le contenu web ou la production éditoriale. N’hésitez pas à espionner la compétition et à recourir au benchmark en sélectionnant les mots-clés utilisés par vos concurrents ayant déjà rencontré le succès.
En tant que créateurs de contenus, vous avez par ailleurs accès au service YouTube Analytics, qui fournit des renseignements très intéressants. Vous pouvez y découvrir les statistiques détaillées de vos vidéos, mais aussi une information-clé : « les autres chaînes que votre audience regarde ». Ce qui vous permet de connaître les goûts de vos abonnés et les thématiques qui les intéressent, ainsi que les tendances du moment.
Les champs de votre vidéo YouTube (titre, description, tags)
Lors de sa publication, chaque vidéo est associée à des champs de description à remplir. Qui seront analysés par l’algorithme pour la recommandation, comme par les internautes qui hésitent à cliquer ou pas.
Il y a tout d’abord son titre, bien sûr, qui doit contenir idéalement le principal mot-clé sur lequel vous souhaitez apparaître (comme pour un texte), et suffisamment incitatif pour attirer l’attention. Attention néanmoins à ne pas formuler une promesse non compatible avec le contenu réel ! Les abus sont vite sanctionnés par un plus faible score.
La description est encore plus importante, car c’est une des clés du référencement sur la plateforme, et du renvoi de trafic vers l’extérieur. Elle doit donner des indications précises sur le contenu de la vidéo, et inclure des liens externes renvoyant vers votre site web et vos comptes sur les autres réseaux sociaux. Elle peut également contenir des liens vers d’autres vidéos de votre chaîne YouTube, ou des liens vers des sources de qualité pour apporter des preuves aux arguments mis en avant dans le contenu audiovisuel.
Quant aux hashtags, ils servent à catégoriser la vidéo au même titre que les mots-clés, pour aider les internautes à trouver plus facilement ce qu’ils recherchent. Il est préconisé d’en placer 5 à 10, et de s’en servir pour travailler le champ lexical du mot-clé principal.
Le choix de la miniature de la vidéo
La miniature ou vignette de votre vidéo est la toute première chose que les internautes voient. Par défaut, YouTube choisit une miniature parmi les images de votre vidéo. Pour autant, vous avez la possibilité de la personnaliser. Et ainsi de choisir l’image apparaissant dans le bloc des vidéos recommandées et dans les pages de résultats.
Vous pouvez la choisir au moment de la publication, ou la modifier après coup si jamais elle ne marche pas autant qu’espéré, dans le but de maximiser la performance de votre contenu. Il est même possible de choisir une vignette externe, en fournissant une image spécifique. Avec les contenus professionnels, la norme est d’ailleurs de mettre une miniature travaillée sur un logiciel graphique. Le cas échéant, privilégiez une résolution de 1280 x 720 pixels, un format bien reconnu (JPG, PNG, GIF). Et de préférence une dimension 16:9.
Ici encore, il est intéressant d’étudier ce que font vos concurrents, d’analyser les miniatures utilisées par des contenus similaires sur la plateforme. Afin d’optimiser la présentation.
Les interactions et les call-to-action (CTA)
Les interactions des spectateurs en cours de visionnage ou à la suite sont des critères très importants, qui envoient un signal « positif » à l’algorithme concernant vos contenus. Liker une vidéo regardée, ou déposer un commentaire à la fin, sont des signes de l’intérêt généré par une chaîne. Parmi ses interactions, le Saint Graal demeure l’abonnement à la chaîne ! Car la plateforme recommande davantage les vidéos issues des chaînes souscrites.
Cet aspect déterminant du référencement dépend surtout de la qualité et de la pertinence de vos contenus, mais vous pouvez aussi inciter les internautes à réagir en les invitant à le faire à la fin de votre vidéo. Un rappel amical ne fait jamais de mal…
L’incitation aux interactions peut être placée dans la description du contenu. Voire sur la vidéo elle-même grâce à des annotations cliquables apparaissant au fil du visionnage. Dans un cadre professionnel, et pour les vidéos ayant une visée de content marketing, il est alors judicieux d’utiliser ces annotations cliquables comme call-to-action (CTA) pour renvoyer vers :
- une landing page ;
- un ebook téléchargeable ;
- un site de vente en ligne.
La transcription et les sous-titres
Présent dans des centaines de pays, et disponible dans des dizaines de langues, YouTube a une visée universaliste. La plateforme est destinée à être utilisée dans le monde entier, et ce faisant l’algorithme favorise les contenus compréhensibles par le plus grand monde.
D’où l’intérêt de rajouter des sous-titres qui vont traduire les propos tenus dans la vidéo, ou sinon d’utiliser le traducteur automatique de YouTube. Cette utile traduction de vos contenus contribue à augmenter leur portée par-delà les frontières, et à favoriser leur recommandation sur la plateforme. La transcription en langue française permet par ailleurs de rendre vos vidéos accessibles aux personnes sourdes et malentendantes.
Plus globalement, les sous-titres fournissent un moyen pratique pour YouTube d’analyser la nature de vos contenus. Les mots sont plus aisément compris par l’intelligence artificielle que les images ou sons. Or, plus la compréhension de l’algorithme est affinée, plus il est à même de recommander à des internautes susceptibles d’être intéressés !
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