En e-commerce, l’acquisition client est la base de tout. Un jeune entrepreneur qui vient de lancer sa boutique doit trouver ses premiers clients rapidement afin que son affaire puisse démarrer et croître. Un commerçant bien positionné sur son marché doit assurer un flux régulier de clients nouveaux pour garantir la pérennité de son business.
En d’autres termes, il faut sans cesse acquérir de nouveaux prospects à convertir en clients. Cela suppose donc d’actionner les bons leviers et de mettre à jour sa stratégie marketing aussi souvent que possible afin de tirer parti des nouvelles possibilités offertes par le digital. Alors, quels sont ces leviers qui permettent à la machine du e-commerce de tourner ?
Optimisez le référencement de vos pages e-commerce
Améliorer la visibilité de ses pages
Le levier du Search organique reste prédominant. En effet, 93 % des expériences online commencent sur un moteur de recherche, et 70 % des liens cliqués sont organiques. Ils sont générés par un travail sur le référencement naturel des pages plutôt que par une campagne payante (source : ImForza). L’une des meilleures façons de trouver de nouveaux clients sur la Toile consiste donc à augmenter la visibilité de vos pages web e-commerce (généralement les pages de votre boutique en ligne) afin de générer du trafic qualifié, à convertir en clients.
Pour cela, le plus simple est de déployer une stratégie de contenu, mâtinée de brand content si la notoriété de votre marque le justifie. Si vous n’êtes pas familier avec le brand content, n’hésitez pas à regarder ce que font les grandes marques internationales. Pour améliorer sa visibilité, il est également nécessaire :
- d’identifier les mots-clés utilisés par les internautes quand ils formulent des requêtes sur les moteurs ;
- d’inclure ces mots-clés dans des contenus digitaux (pages statiques de votre e-boutique, articles de blog, etc.) ;
- de faire en sorte que vos pages s’affichent en réponse aux demandes des utilisateurs.
Bref, de pratiquer le référencement naturel.
Focus sur la longue traîne
Au vu de la concurrence en e-commerce, il n’est pourtant pas aisé de positionner des pages dans les premiers résultats sur des mots-clés populaires. En effet, vous vous doutez que les termes « chaussures de sport » ou « télévision 4K » donnent lieu à des millions de résultats. Or, les premières places sont les seules à générer un volume de trafic notable : les 5 liens organiques de tête concentrent 67,6 % de l’ensemble des clics (source : Zero Limit Web).
Une solution consiste donc à travailler des mots-clés moins populaires, moins utilisés par vos concurrents et plus en lien avec vos produits ou services. Ce qu’on appelle des expressions « longue traîne », composées de plus de quatre termes. Ces requêtes de niche s’avèrent bien plus efficaces que les mots-clés génériques, avec une probabilité de conversion plus forte. Ils sont aussi plus rentables, car nécessitant un investissement financier moindre.
Ce faisant, on travaillera plutôt des requêtes comme « chaussures de sport à Grenoble » ou « télévision 4K reconditionnée pas chère ». Ces expressions ont l’avantage de générer un trafic qualifié dont les intentions d’achat sont plus prononcées. Ce sont donc autant de visiteurs susceptibles de se convertir en nouveaux clients. Elles permettent également de travailler le référencement local, une approche particulièrement bien adaptée aux commerçants de proximité.
Générez une liste d’adresses mail pour suivre vos futurs clients
Les visiteurs d’un site e-commerce n’achètent pas toujours d’emblée. Parfois, il est nécessaire d’organiser un suivi afin de passer du statut de « visiteur » à celui de « client », et pour cela instaurer une relation de long terme. C’est particulièrement vrai en B2B où les cycles d’achat sont plus longs qu’en B2C.
L’emailing reste un levier d’acquisition de premier ordre. En 2019, 293,6 milliards d’emails ont été envoyés et reçus chaque jour. Pour chaque dollar investi, les marketeurs peuvent espérer un retour sur investissement de 42 dollars (chiffres Oberlo).
Ce qui rend l’email si efficace, c’est le lien qu’il bâtit entre votre prospect et votre enseigne. Ce lien vous permet de :
- lui transmettre des informations afin de conserver son attention (newsletter) ;
- lui proposer des offres (pour accélérer sa prise de décision)
- le recontacter s’il a abandonné son panier sans acheter (retargeting).
Dans ce but, vous avez besoin d’adresses mail. Donc, de collecter les données personnelles de vos visiteurs. Cela passe par des formulaires disposés sur votre site e-commerce, ou par une incitation à créer un compte client (par exemple en lançant des offres limitées dans le temps). Attention toutefois aux obstacles qui vous guettent :
- Exigences issues du RGPD en matière de consentement des internautes et d’utilisation des données personnelles.
- Filtres anti-spams et autres barrières intégrées aux messageries, qu’il est possible de franchir en personnalisant les emails.
- Tentation de privilégier la quantité plutôt que la qualité. 50 mails de clients potentiels valent mieux que 1 000 mails de prospects qui ne se convertiront jamais.
Rejoignez une marketplace
En quelques années, les places de marché sont devenues des piliers du e-commerce. Selon Internet Retailer, les ventes réalisées sur ces plateformes en 2018 ont représenté 52 % du chiffre d’affaires mondial du commerce en ligne. La question de rejoindre une marketplace se pose donc forcément à un moment ou un autre. Et force est de constater que ces plateformes constituent un puissant levier d’acquisition client. En effet, elles :
- Génèrent un volume de trafic considérable. Celui-ci se compte en millions de visiteurs uniques chaque mois.
- Créent un écosystème qui favorise la confiance des consommateurs. À travers un système de notation qui valorise l’image de marque des e-commerçants.
- Mettent à disposition des vendeurs des outils et des fonctionnalités qui simplifient leur gestion des commandes et leur permettent de se focaliser sur la valorisation de leurs produits (plateforme mobile-friendly, paiement sécurisé, prise en charge du stockage et de la logistique…).
- Offrent des facilités pour s’étendre à l’international. En particulier grâce à la prise en charge logistique à l’étranger et à la traduction automatique des fiches produits.
Bien sûr, les marketplaces ont aussi des inconvénients majeurs. Comme la concurrence significative ou le fait de ne pas maîtriser sa chaîne de valeur (vous n’êtes jamais en lien direct avec le client). Mais c’est un excellent moyen de démarrer une activité e-commerce, surtout quand on n’a pas encore de boutique en ligne.
Lancez des campagnes de publicité payante
Le marché de la publicité digitale croît rapidement, comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous.
Pourtant, dans l’univers du webmarketing, il y a les pro- et les anti-publicité digitale. Le débat fait rage entre ceux qui y voient LA solution pour générer du trafic qualifié rapidement, et ceux qui ne jugent que par le coût prohibitif des campagnes. Comme souvent, la vérité est située entre les deux camps.
C’est pourquoi ce canal d’acquisition client est surtout actionné dans le cadre de campagnes temporaires. Par exemple pour :
- le lancement d’un nouveau produit/service ;
- surfer sur une actualité ;
- booster la croissance d’une jeune enseigne.
À condition d’imposer des limites (de budget, notamment), il est possible de tirer profit du mécanisme des liens sponsorisés et autres bannières e-pub, en particulier de leurs outils de ciblage des prospects très poussés, sans pour autant y engouffrer sa trésorerie.
Par exemple, en définissant un plafond pour vos enchères CPC (coût par clic) ou CPM (coût par mille) dans le cadre d’une campagne Google Ads ou Facebook Ads, vous pouvez maîtriser votre budget et garder le contrôle de vos investissements. Dans le même temps, vous générez des prospects rapidement grâce à des actions ciblées. Ce qui vous permet d’obtenir de nouveaux clients dans les meilleurs délais. De ce fait, quand l’activité a bien démarré, vous stoppez la machinerie et laissez votre stratégie SEO/inbound marketing prendre le relais.
Le hic, c’est qu’il est nécessaire de réaliser des nombreux tests (annonces, visuels, audiences cibles, stratégies…) avant de trouver la formule qui va s’avérer rentable. Un luxe qu’il n’est pas toujours évident de s’offrir en e-commerce.
Créez des partenariats avec des influenceurs
Le marketing d’influence : un bon coup de pouce
Pour obtenir de nouveaux clients, il faut d’abord constituer une audience. Soit, une source d’internautes potentiellement intéressés par ce que vous vendez, dans laquelle vous allez piocher pour générer des prospects à convertir.
Les influenceurs peuvent vous épargner la peine de constituer votre audience. Ils ont leur propre audience : la somme de leurs « followers » sur les réseaux sociaux. Lorsqu’ils sont mandatés par une marque pour faire la promotion d’un produit ou d’un service auprès des membres de leur communauté, on parle de « marketing d’influence ». Une approche qui a de plus en plus de poids en e-commerce.
Comme on peut le voir dans cette infographie, le nombre d’entreprises qui font appel aux influenceurs pour relayer leur communication est en forte hausse. En cause : les avantages offerts par ce type de partenariat, qui permet de gagner en notoriété et de rendre sa marque visible des internautes susceptibles d’acheter.
En effet, la personne qui suit le compte Instagram d’un influenceur spécialisé dans un domaine est certainement intéressée par celui-ci… et pourrait donc devenir l’un de vos clients. En somme, vous n’avez plus besoin de cibler des prospects : vous profitez d’une communauté existante et déjà ciblée.
Comment choisir les bons influenceurs ?
La clé d’un bon partenariat réside dans le choix des influenceurs pertinents au regard de votre activité e-commerce. En substance, vous devez :
- Identifier les influenceurs qui évoluent dans votre marché (B2B, B2C) et qui travaillent dans la même thématique que la vôtre.
- Trouver ceux qui jouissent d’une popularité notable (certains influenceurs ont plusieurs centaines de milliers d’abonnés).
- Estimer le potentiel d’une campagne d’influence, sachant que cette approche fonctionne essentiellement pour les produits ou services pouvant faire l’objet d’une démonstration. Gardez en tête que 40 % des influenceurs abordent des sujets lifestyle.
- Contacter les influenceurs qui vous semblent pertinents en suivant ce mode d’emploi.
Points de vigilance
Attention : le coût d’une campagne relayée par un influenceur peut être prohibitif ! De plus, l’estimation du ROI s’avère très difficile. Il est donc essentiel de bien choisir les personnes avec lesquelles vous envisagez de travailler et d’investir des sommes raisonnables. En cas de budget réduit, vous pouvez créer des partenariats avec des micro-influenceurs (plusieurs milliers d’abonnés) qui se satisfont souvent d’un échange de produits.
Si l’acquisition client est le nerf de la guerre en e-commerce, il ne faut pas oublier pour autant que les leviers choisis doivent s’intégrer à une stratégie marketing plus globale. Celle-ci tient compte de la recherche de nouveaux clients, mais également de leur suivi, de leur fidélisation, et du potentiel de ré-achat.
Visuel d’entête : © Megan_Rexazin – Libre pour usage commercial
