5 leviers SEO à exploiter pour une stratégie de référencement efficace en 2018

L'équipe hREF

8 février 2018

Content marketing, Référencement naturel

L’horloge du marketing digital ne s’arrête jamais, et le référencement naturel est le premier concerné par ce mouvement perpétuel. À mesure que les consommateurs modifient leur comportement d’achat, Google affûte les algorithmes de son moteur de recherche dans le but de répondre avec pertinence aux besoins de ses utilisateurs. Conséquence : les webmarketeurs doivent suivre le mouvement et prendre en compte les innovations quand elles s’imposent, au risque, sinon, de perdre du terrain (et des parts de marché). Il est donc essentiel de vous tenir au courant des techniques de référencement qui ont cours, des méthodes d’optimisation à intensifier et des tendances à venir. Voici, en résumé, 5 leviers SEO incontournables en 2018 !

1. Considérer le marketing de contenu comme l’un des leviers SEO les plus importants en 2018

En matière de stratégie digitale, l’information reste la clé de voûte de l’édifice que vous construisez. Pour 95 % des consommateurs qui souhaitent acheter un produit, le contenu qui l’accompagne est essentiel. Un tiers d’entre eux affirme avoir déjà abandonné un projet d’achat en ligne à cause d’un manque de renseignement (voir le diaporama consacré à l’importance du contenu dans les habitudes de consommation des internautes sur cette page).

Dans le même temps, les marketeurs se rendent bien compte du rôle majeur joué par les contenus dans leur stratégie : en 2017, ils étaient 79 % à considérer que le content marketing est très efficace… Mais seulement 6 % à savoir exactement comment produire des contenus de qualité et les insérer dans leurs supports (étude Zazzle basée sur une enquête menée auprès de marketeurs britanniques, infographie à découvrir dans le détail sur ce lien).

À mesure que Google évolue dans le sens de l’expérience utilisateur, le marketing de contenu affirme son positionnement comme l’un des leviers SEO les plus fondamentaux. Plus le temps passe, et plus Google progresse dans son projet de devenir un « moteur de réponses » plutôt qu’un moteur de recherche, en affichant des résultats toujours plus pertinents. Ce qui contraint les marketeurs à s’appuyer plus fermement sur des contenus qualitatifs. Et à continuer d’appliquer, en 2018, les méthodes qui marchaient déjà l’année passée :

Proposer aux utilisateurs des contenus à forte valeur ajoutée, qui prouvent votre expertise dans votre domaine d’activité et apportent aux prospects les informations dont ils ont besoin ;
Susciter l’engagement des prospects grâce à des contenus premium, toujours plus précis et bien ciblés ;
Rédiger des contenus longs qui sont ainsi mieux référencés (la longueur des articles fait partie des leviers SEO à ne pas négliger) ;
Varier les formats et les contenus, en vous adaptant à la typologie des pages web mises en avant par Google en réponse à tel ou tel mot-clé (article de blog, page de service, FAQ, page de définition, descriptif e-commerce, guide, etc.) ;
Puiser dans les leviers SEO traditionnels, notamment l’utilisation des balises html, des fichiers techniques destinés aux robots de Google (robots.txt, sitemap), du netlinking, du maillage interne, etc. Notez au passage que la balise « meta description » s’est libérée et qu’elle peut désormais se rapprocher des 300 caractères espaces compris (contre 160 maximum auparavant).

L’avantage du marketing de contenu, c’est qu’il garantit un gain SEO net, tout en vous positionnant sur le terrain de l’expertise. Alors, ferez-vous de la création de contenu une priorité, comme 53 % des marketeurs ? (source : State of Inbound 2017)

2. Intégrer pleinement les usages mobiles à votre référencement

Ce n’est pas une surprise : les usages mobiles connaissent une croissance exponentielle sur toute la planète. Le nombre d’utilisateurs d’appareils nomades continue d’augmenter aux dépens des ordinateurs de bureau, tandis que les recherches se font de plus en plus via les mobiles (48 % des mobinautes démarrent leur recherche depuis un smartphone ou une tablette en utilisant un moteur comme Google, selon cette étude). Les leviers SEO sont nécessairement transformés par ces usages. Mais attention : il ne s’agit pas d’abandonner votre site web au profit de sa version mobile, plutôt de développer les passerelles entre l’un et l’autre de façon cohérente, afin que l’utilisateur vive une expérience de qualité quel que soit le canal privilégié.

Dans l’optique d’optimiser ces leviers SEO mobiles, vous devez observer trois préceptes :

Veiller à ce que votre site soit parfaitement mobile friendly, c’est-à-dire adapté à la consultation et à l’utilisation depuis un appareil mobile. Le mobinaute doit pouvoir y naviguer aussi aisément et aussi plaisamment que l’internaute traditionnel.
Intégrer une application mobile à votre stratégie. Le marché des apps est en demi-teinte : certes, en 2017, on comptait plus de 175 milliards de téléchargements (+ 60 % en deux ans) pour des dépenses globales de 86 milliards de dollars (+ 105 %), selon une étude App Annie rapportée ici. Mais ces chiffres sont essentiellement portés par quelques mastodontes du secteur, comme Facebook ou WhatsApp, et par le fait que les applis existantes continuent d’être largement utilisées (elles représentent 90 % du temps d’utilisation sur smartphone, selon Les Échos) aux dépens des nouveautés qui peinent à trouver leur public. Intégrer une application à votre stratégie n’est donc valable qu’à condition d’offrir une expérience utilisateur attrayante, additionnée d’une véritable plus-value par rapport à vos pages mobiles traditionnelles.
Utiliser les AMP (Accelerated Mobile Pages), un format créé par Google en 2016 dans le but de réduire le temps de chargement des contenus destinés aux mobiles, et de proposer aux mobinautes une expérience utilisateur plus qualitative. Sauf que les AMP doivent absolument afficher un contenu identique aux pages web correspondantes : en 2018, Google y veillera, quitte à nuire au positionnement des pages AMP qui ne joueraient pas le jeu. Ce test vous permet de vérifier la qualité de vos pages AMP.

D’autres leviers SEO mobiles prendront de l’importance au fil de l’année, comme le fameux Index Mobile First que Google a commencé à déployer dès la fin de l’année passée (sorte de vaste index recensant les sites mobiles indépendamment des sites desktop). Mais si votre site est responsive et que le contenu est identique partout, votre référencement ne devrait pas en souffrir.

3. Transformer la contrainte de la recherche vocale en opportunité(s)

N’ayez plus aucun doute : la recherche vocale est bien installée dans le paysage (voir notre article à ce sujet). Il faut y voir une conséquence de l’essor des usages mobiles, mais aussi du développement des interfaces vocales, accéléré encore par la mise sur le marché des enceintes intelligentes type Google Home et Amazon Echo.

Ce faisant, la recherche vocale est en train de s’imposer comme l’un des leviers SEO majeurs de 2018. Elle peut booster votre référencement naturel de deux façons :

En vous poussant à travailler des expressions longue traîne plutôt que des mots-clés génériques. La longue traîne est moins concurrentielle, plus efficace dans le cadre du référencement local, et permet de répondre à des questions concrètes que se posent les internautes.
En visant deux positions qui gagnent en importance sur les SERPs de Google : la Position Zéro et les « People Also Ask » (« Autres questions posées »), toutes deux sous forme de questions, donc à optimiser à travers des expressions-clés spécifiques.

Un exemple de Position Zéro (encadré avec image et lien) et de zone réservée aux « Autres questions posées » dans les résultats de Google.

Ces leviers SEO ne sont pas négligeables. Certes, ces positions ne sont pas aisées à atteindre, considérant la forte concurrentialité des expressions travaillées. En contrepartie, elles sont fortement plébiscitées par les utilisateurs (du fait de la place qu’elles occupent sur la page et de leur potentiel de pertinence) et peuvent être déclinées en longue traîne de toutes les façons possibles. L’exemple ci-dessus peut ainsi être modifié en « comment construire une piscine en bois », « comment construire une piscine hors sol en béton », « comment construire une piscine sur le toit », etc. Avec, chaque fois, la possibilité de truster de la visibilité sous la forme d’une question précise.

4. Optimiser toujours plus votre référencement local

Le référencement local fait partie des leviers SEO depuis quelques années, avec un succès qui ne se dément pas. Et pour cause : pour les entreprises qui ont une activité localisée (entièrement ou en partie), ce type de référencement permet de positionner leurs pages web sur Google en réponse aux requêtes locales formulées par les internautes… Que ce soit depuis un ordinateur ou un terminal mobile !

C’est là le double intérêt de ce levier : être capable à la fois d’attirer un trafic (extrêmement) qualifié, directement intéressé par les services et les produits proposés ; et de donner de la visibilité locale aux pages lorsque les mobinautes effectuent des recherches depuis leur smartphone ou leur tablette, pour une mise en relation quasi-immédiate (contact téléphonique ou visite en boutique).

Bien sûr, Google My Business garde sa place au sommet des leviers SEO cruciaux dans l’optique du référencement local. Mais il y a une autre tendance qui grandit : la géolocalisation locale. En effet, depuis le lancement successif des algorithmes Pigeon puis Opossum, Google prend un soin tout particulier à se caler sur la localisation des utilisateurs lorsqu’ils effectuent leurs recherches, de façon à proposer des résultats réellement pertinents. Ce qui vous oblige à être toujours plus précis dans les données que vous communiquez à Google au sujet de votre emplacement !

Avec le développement des usages mobiles et de la recherche vocale, nul doute que le SEO local deviendra l’un des leviers SEO majeurs de 2018.

Vous voulez en savoir plus sur le référencement local ? Jetez un œil à cette conférence vidéo proposée par SEMrush :

5. Anticiper sur les évolutions SEO issues de l’intelligence artificielle

Terminons cette liste des les leviers SEO importants en 2018 avec un domaine dont il est difficile de parler avec précision, compte tenu du fait que les informations prodiguées par Google sont rares. En effet, c’est un secret d’alcôve que les spécialistes du référencement et du webmarketing regardent de près : la firme de Mountain View se servirait d’ores et déjà de l’intelligence artificielle pour mieux répondre aux requêtes de ses utilisateurs.

Cet outil a même un nom, « RankBrain ». Plus intuitif que les algorithmes habituels, il ajuste en temps réel la pertinence des résultats proposés aux internautes, en fonction de leurs demandes. Google ambitionne ainsi de pouvoir répondre plus efficacement aux 15 % de requêtes quotidiennes inédites, pour lesquelles il ne peut pas compter sur ses algorithmes traditionnels.

Quel impact pour vos leviers SEO ?

D’abord, la qualité du contenu va continuer de primer. Il deviendra de plus en plus essentiel de proposer des réponses qualitatives aux questions des internautes, puisque Google ne pourra plus se fier aussi certainement à d’autres leviers plus techniques (comme le netlinking).
Ensuite, les architectures en silo et en cocon sémantique vont prendre toujours plus d’importance. Celles-ci permettent de travailler un ensemble de mots-clés par thématiques et de couvrir ainsi l’ensemble d’un sujet donné, tout en assurant une bonne association des pages via le maillage interne.
Enfin, vous pouvez intégrer à votre stratégie digitale (au-delà de vos leviers SEO) des outils facilitant les interactions avec vos utilisateurs, de manière à en retirer des données précieuses à réutiliser ensuite dans le cadre de vos contenus. Ces outils sont les chatbots, et s’ils ne participent pas directement à votre référencement (ils sont disposés sur votre site web, sur vos comptes sociaux ou sur vos applications de messagerie), ils vous donnent néanmoins l’opportunité d’engranger de la connaissance au sujet de vos prospects, dans l’optique de proposer ensuite des contenus mieux adaptés à leurs besoins. D’ici à 2020, 80 % des entreprises pourraient utiliser des chabots pour améliorer leur relation client (infographie sur cette page).

En outre, demain, l’intelligence artificielle pourrait également s’introduire au cœur des outils de marketing automation pour fluidifier et simplifier toujours plus votre stratégie webmarketing !

Ces leviers SEO vous aideront à mieux appréhender vos besoins pour une stratégie webmarketing réussie en 2018. À condition de garder une chose à l’esprit : pour être réellement efficaces, ces leviers doivent être travaillés en parallèle plutôt que séparément ! Car, en matière de référencement, c’est toujours l’union qui fait la force.

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