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Content marketing B2B : le guide pour bâtir une stratégie de contenu efficace !
L'équipe hREF
16 février 2021
Une stratégie content marketing B2B (business-to-business) consiste, pour une entreprise, à produire et diffuser des contenus dans le but d’étendre son influence, de se faire connaître, de générer des leads, et in fine de booster ses ventes. Ces contenus, conçus par des professionnels pour des professionnels, doivent avant tout être utiles pour les audiences et répondre à des objectifs commerciaux.
Est-ce à dire que les contenus en B2B sont forcément ternes, ennuyeux et vite oubliés, comparés à leurs équivalents en B2C (plus divertissants et volontiers émotionnels) ? Non ! Cela signifie que les contenus produits dans le cadre du content marketing B2B s’adressent à des audiences plus exigeantes, qui achètent pour répondre à des besoins spécifiques, et qui, pour ce faire, consultent des canaux bien particuliers. Par conséquent, ils se doivent d’être parfaitement calibrés pour remplir cette mission, tout en restant qualitatifs, pertinents et engageants. Vous envisagez de déployer une stratégie de contenu en B2B ? Suivez le guide !
En quoi le content marketing B2B diffère-t-il du content marketing B2C ?
Une stratégie de contenu (content marketing) est une approche centrée sur la création et la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée, pertinents pour les audiences cibles, avec pour objectif de développer la notoriété, de générer du trafic, d’attirer l’attention de prospects qualifiés, et de pousser à la conversion.
Ces grands principes régissent aussi bien le content marketing B2B que le content marketing B2C. Néanmoins, il existe deux différences fondamentales entre ces deux méthodologies :
- Le cycle d’achat, plus long en B2B qu’en B2C (sauf exception), et soumis à un processus décisionnel hiérarchisé. Ce cycle peut s’étendre sur des semaines, voire des mois, et passer par des dizaines de personnes au sein de l’entreprise. Pendant toute la durée du cycle, il est important de suivre de près les prospects.
- Les besoins des acheteurs. En B2B, ils sont surtout intéressés par les bénéfices concrets qu’ils peuvent tirer d’un produit ou s’un service. Ils recherchent en premier lieu l’expertise et l’efficacité, et l’engagement se fait à long terme, avec une grande attention portée à la qualité de la relation. Parce que la valeur moyenne de l’achat est plus élevée qu’en B2C, ils veulent s’assurer de travailler avec le bon prestataire/fournisseur. Voilà pourquoi ils sont attentifs en priorité à l’utilité des contenus qui leur sont proposés, alors qu’en B2C ce n’est pas nécessairement le premier paramètre (cf. le brand content qui peut être simplement divertissant).
Ces différences (développées dans l’infographie ci-dessous et dans cet article) expliquent que le content marketing B2B repose en grande partie sur la capacité d’une entreprise/marque à se positionner comme leader dans son domaine, à faire entendre sa voix, et à démontrer son expertise.
Pour autant, quelle que soit l’audience ciblée, le type de format proposé et la longueur du cycle d’achat, les clés du succès restent les mêmes : en content marketing B2B comme en B2C, il faut attirer l’attention, engager les clients potentiels, booster les conversions, développer la notoriété, et générer un ROI élevé. Ce qui suppose de mettre au point une stratégie bien conçue.
Comment bâtir une stratégie content marketing efficace en B2B ?
En content marketing B2B, donc, il s’agit de rédiger et de diffuser des contenus utiles aux audiences, qualitatifs, qui témoignent de l’expertise de l’entreprise/marque. Oui, mais comment fait-on, concrètement, pour bâtir une stratégie de contenu qui donne des fruits ?
1. Penser « stratégie » avant tout
Comme toute stratégie, le content marketing B2B doit reposer sur des bases solides, forgées en amont. Vous devez commencer par déterminer :
- Votre positionnement de marque (la valeur ajoutée de votre produit/service, ce qui vous distingue de la concurrence) ;
- Votre proposition de valeur en matière de contenu (que pouvez-vous apporter à vos audiences à travers votre content marketing B2B ?) ;
- Vos objectifs commerciaux (quels sont-ils et comment votre stratégie content marketing B2B va-t-elle vous aider à les atteindre ?) ;
- Votre plan d’action (comment atteindre vos audiences avec vos contenus ? comment mesurer vos performances ?)
Ces éléments vont vous permettre de poser les fondations de votre stratégie content marketing B2B, de lui donner une direction, et de définir des actions concrètes dont les résultats justifieront votre investissement financier et humain.
2. Identifier et comprendre son audience
Prendre connaissance de son audience, c’est encore plus important en B2B qu’en B2C, eu égard à la longueur du cycle d’achat, aux exigences élevées des prospects, et à l’engagement à long terme qui découle d’une acquisition (ce qui signifie que, du point de vue du client, une erreur de décision peut avoir des conséquences plus sérieuses qu’en B2C).
Certes, 80 % des décisionnaires en B2B préfèrent obtenir des informations en lisant un article que par le biais d’une publicité (B2Bprblog). Mais encore faut-il connaître les attentes et les besoins de ces décisionnaires afin de leur adresser les bons articles !
Les personas constituent les clés de voûte d’une stratégie de contenu, même quand on parle de content marketing B2B. Ils permettent d’identifier précisément une cible et de dresser le portait d’un client hypothétique, en s’appuyant sur des informations pratiques et techniques, mais aussi contextuelles (motivations, valeurs, canaux de communication favoris, etc.), et de bâtir une stratégie autour de cette cible.
3. Définir et analyser son tunnel de vente
Le tunnel de vente s’apparente à une roadmap du content marketing : il permet d’adapter les contenus à la progression des prospects, de façon à pousser ces derniers vers l’avant. De fait, différents types de contenus sont destinés à accomplir différentes missions :
- Aider le prospect à prendre conscience de son besoin (phase de découverte)
- Lui donner les clés pour comparer les offres (phase d’évaluation)
- Éveiller son intérêt pour la proposition de valeur et le pousser à l’achat (phase de décision)
Or, le tunnel de vente en B2B est plus complexe qu’en B2C. Chaque étape en est plus longue, plus aléatoire, et plus hiérarchisée.
Une partie du succès de votre stratégie content marketing B2B repose donc sur votre capacité à définir précisément votre tunnel de vente et à en étudier les circonvolutions, comme un pilote automobile étudie le circuit sur lequel il s’apprête à courir. Dans ce but, passez du temps avec vos commerciaux afin de dessiner une « carte » du tunnel de vente idéal, de manière à mieux cibler les audiences à chaque étape.
C’est là le véritable défi du content marketing. Pour 66 % des marketeurs B2B, le plus gros challenge consiste à concevoir des contenus capables de cibler un acheteur en fonction de son positionnement dans le cycle d’achat (neilpatel.com).
4. Assigner des objectifs aux contenus
Compte tenu des liens qui existent entre les contenus et le tunnel de vente, on comprend que chaque action d’une stratégie content marketing B2B doit avoir un but.
Pas question de se lancer au hasard : chacun des contenus créés doit répondre à un objectif spécifique. Par exemple, un livre blanc = un téléchargement. Cela permet de garantir l’envoi du bon contenu au bon moment. Cela facilite aussi, plus tard, la mesure des performances.
Quels objectifs peut-on viser à travers des contenus ?
- Générer du trafic,
- Développer sa visibilité,
- Booster les conversions,
- Augmenter les ventes,
- Gagner en notoriété,
- Générer de l’engagement sur les réseaux sociaux,
- Etc.
5. Choisir le format de contenu adapté
Lorsqu’on parle de « contenu » dans le cadre d’une stratégie content marketing B2B ou B2C, on pense le plus souvent à un article de blog. Mais c’est loin d’être le seul format disponible.
En fonction de l’étape du tunnel de vente, du message à faire passer, de l’audience ciblée, de l’action à réaliser, ou simplement du sujet traité, les différents formats ont leurs avantages. En voici une liste non exhaustive :
- L’article de blog. C’est la colonne vertébrale des stratégies content marketing, y compris en B2B : les marketeurs qui pratiquent le blogging ont 13 fois plus de chances de générer un ROI positif que les autres (com). L’article de blog se distingue par son accessibilité et sa capacité à éduquer son audience. Il constitue également une porte d’entrée sur le site web.
- Le livre blanc (ou ebook). Très populaires en B2B, les livres blancs sont parmi les contenus les plus efficaces pour pousser les prospects en avant dans le tunnel de vente. Ils permettent de montrer son expertise et d’adopter une approche technique. Ce sont des outils d’aide à la décision, particulièrement appropriés en fin de tunnel de vente. (Le livre blanc et l’ebook se rapprochent en ce qu’ils adoptent la même approche, mais le second est généralement plus long et plus technique.)
- L’étude de cas. C’est l’un des leviers de conversion les plus efficaces en content marketing B2B : 77 % des acheteurs sont influencés par les success stories des clients du prestataire qu’ils ont en vue (Case Study Buddy).
- La vidéo. Ce format est très prisé en B2C, mais aussi en B2B comme le prouve l’explosion du film d’entreprise et de la vidéo en motion design. Il permet de produire toutes sortes de contenus : vidéo de présentation produit ou service, tutoriel, promotion d’un événement, webinaire, itw d’expert, etc. La vidéo multiplie les avantages : elle informe, éduque et fait passer des messages de manière informelle, tout en étant facile à consommer.
- La newsletter. Oui, c’est avant tout un canal de communication, mais c’est aussi un format de contenu en soi ! 83 % des entreprises B2B l’utilisent dans le cadre de leur content marketing, et 40 % des marketeurs B2B estiment qu’elle est essentielle à leur stratégie (HubSpot).
Comme le montre le graphique ci-dessous, il est important, en content marketing B2B, de varier les contenus, car les décisionnaires s’appuient sur différents formats en phase de décision. De sorte que vous avez plus de chances de pousser un prospect à la conversion en lui proposant, par exemple, un livre blanc, un webinaire ET une étude de cas.
6. Générer des idées de sujets en continu
Le content marketing B2B se déploie forcément sur le long terme. Or, l’un des challenges inhérents à toute stratégie de contenu, c’est la capacité à générer un flux constant d’idées de contenus à traiter pour alimenter ses audiences tout au long du tunnel de vente, et au-delà (fidélisation).
Au début, c’est plutôt simple : on déborde d’idées, de choses à dire, de questions auxquelles il faut apporter des réponses, de territoires à défricher. Mais au fil du temps, les options se réduisent comme peau de chagrin et il n’est pas rare de se retrouver confronté à la page blanche.
Pour dénicher des sujets, il est possible d’actionner plusieurs leviers : regarder ce que propose la concurrence ; consulter les sujets abordés par ses audiences cibles sur les réseaux sociaux ; interroger les commerciaux et le support technique pour qu’ils remontent les questions des prospects et des clients ; etc.
On vous donne d’autres idées sur cette page.
7. Sélectionner les bons canaux de diffusion et de promotion
Comme en B2C, les contenus créés dans le cadre d’une stratégie content marketing B2B doivent être diffusés (et promus) auprès des audiences cibles. Mais grâce à quels canaux, au juste ?
- L’emailing, utilisé par 93 % des marketeurs B2B (HubSpot).
- Le référencement, qui permet de positionner ses contenus dans les résultats des moteurs de recherche de façon à s’afficher lorsque les internautes tapent certaines requêtes.
- Les réseaux sociaux, et notamment LinkedIn qui compte 766 millions d’utilisateurs à travers le monde, dont 63 millions occupent des positions décisionnelles au sein des entreprises (Omnicore). Cela ne veut pas dire qu’il faut ignorer les autres plateformes sociales, mais LinkedIn constitue le premier choix des marketeurs B2B (voir graphique ci-dessous). Plus largement, 75 % des acheteurs B2B et 84 % des exécutifs les plus hauts placés utilisent les réseaux quand ils préparent un achat (IDG).
- La publicité digitale, notamment sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
- Les partenariats, qui permettent d’amplifier la diffusion d’un contenu : livre blanc écrit à plusieurs mains, webinaire ou podcast produit en collaboration, pratique du guest blogging, etc. C’est l’occasion, pour toutes les parties, de bénéficier d’une promotion conjointe : chaque entreprise est présentée à l’audience de l’autre (ou des autres).
En pleine « économie de l’attention », des millions d’acteurs du web se battent pour attirer un peu de la lumière des projecteurs. Dans un tel contexte, se reposer sur un seul canal de promotion est tentant, mais risqué. Il est préférable de les multiplier et de les varier.
Les bénéfices du content marketing B2B sont nombreux. Mais parce qu’il s’agit d’une stratégie à long terme, nécessitant une phase de préparation rigoureuse, il est recommandé d’y travailler en partenariat avec une agence éditoriale spécialisée.
Visuel d’entête : © jmexclusives – Licence Pixabay
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