Une stratégie content marketing B2B (business-to-business) consiste, pour une entreprise, à produire et diffuser des contenus dans le but d’étendre son influence, de se faire connaître, de générer des leads, et in fine de booster ses ventes. Ces contenus, conçus par des professionnels pour des professionnels, doivent avant tout être utiles pour les audiences et répondre à des objectifs commerciaux.
Est-ce à dire que les contenus en B2B sont forcément ternes, ennuyeux et vite oubliés, comparés à leurs équivalents en B2C (plus divertissants et volontiers émotionnels) ? Non ! Cela signifie que les contenus produits dans le cadre du content marketing B2B s’adressent à des audiences plus exigeantes, qui achètent pour répondre à des besoins spécifiques, et qui, pour ce faire, consultent des canaux bien particuliers. Par conséquent, ils se doivent d’être parfaitement calibrés pour remplir cette mission, tout en restant qualitatifs, pertinents et engageants. Vous envisagez de déployer une stratégie de contenu en B2B ? Suivez le guide !
Une stratégie de contenu (content marketing) est une approche centrée sur la création et la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée, pertinents pour les audiences cibles, avec pour objectif de développer la notoriété, de générer du trafic, d’attirer l’attention de prospects qualifiés, et de pousser à la conversion.
Ces grands principes régissent aussi bien le content marketing B2B que le content marketing B2C. Néanmoins, il existe deux différences fondamentales entre ces deux méthodologies :
Ces différences (développées dans l’infographie ci-dessous et dans notre article « Marketing de contenu b2b et b2c : quelles différences ? ») expliquent que le content marketing B2B repose en grande partie sur la capacité d’une entreprise/marque à se positionner comme leader dans son domaine, à faire entendre sa voix, et à démontrer son expertise.
Pour autant, quelle que soit l’audience ciblée, le type de format proposé et la longueur du cycle d’achat, les clés du succès restent les mêmes : en content marketing B2B comme en B2C, il faut attirer l’attention, engager les clients potentiels, booster les conversions, développer la notoriété, et générer un ROI élevé. Ce qui suppose de mettre au point une stratégie bien conçue.
En content marketing B2B, donc, il s’agit de rédiger et de diffuser des contenus utiles aux audiences, qualitatifs, qui témoignent de l’expertise de l’entreprise/marque. Oui, mais comment fait-on, concrètement, pour bâtir une stratégie de contenu qui donne des fruits ?
Comme toute stratégie, le content marketing B2B doit reposer sur des bases solides, forgées en amont. Vous devez commencer par déterminer :
Ces éléments vont vous permettre de poser les fondations de votre stratégie content marketing B2B, de lui donner une direction, et de définir des actions concrètes dont les résultats justifieront votre investissement financier et humain.
Prendre connaissance de son audience, c’est encore plus important en B2B qu’en B2C, eu égard à la longueur du cycle d’achat, aux exigences élevées des prospects, et à l’engagement à long terme qui découle d’une acquisition (ce qui signifie que, du point de vue du client, une erreur de décision peut avoir des conséquences plus sérieuses qu’en B2C).
Certes, 80 % des décisionnaires en B2B préfèrent obtenir des informations en lisant un article que par le biais d’une publicité (B2Bprblog). Mais encore faut-il connaître les attentes et les besoins de ces décisionnaires afin de leur adresser les bons articles !
Les personas constituent les clés de voûte d’une stratégie de contenu, même quand on parle de content marketing B2B. Ils permettent d’identifier précisément une cible et de dresser le portait d’un client hypothétique, en s’appuyant sur des informations pratiques et techniques, mais aussi contextuelles (motivations, valeurs, canaux de communication favoris, etc.), et de bâtir une stratégie autour de cette cible.
Le tunnel de vente s’apparente à une roadmap du content marketing : il permet d’adapter les contenus à la progression des prospects, de façon à pousser ces derniers vers l’avant. De fait, différents types de contenus sont destinés à accomplir différentes missions :
Or, le tunnel de vente en B2B est plus complexe qu’en B2C. Chaque étape en est plus longue, plus aléatoire, et plus hiérarchisée.
Une partie du succès de votre stratégie content marketing B2B repose donc sur votre capacité à définir précisément votre tunnel de vente et à en étudier les circonvolutions, comme un pilote automobile étudie le circuit sur lequel il s’apprête à courir. Dans ce but, passez du temps avec vos commerciaux afin de dessiner une « carte » du tunnel de vente idéal, de manière à mieux cibler les audiences à chaque étape.
C’est là le véritable défi du content marketing. Pour 66 % des marketeurs B2B, le plus gros challenge consiste à concevoir des contenus capables de cibler un acheteur en fonction de son positionnement dans le cycle d’achat (neilpatel.com).
Compte tenu des liens qui existent entre les contenus et le tunnel de vente, on comprend que chaque action d’une stratégie content marketing B2B doit avoir un but.
Pas question de se lancer au hasard : chacun des contenus créés doit répondre à un objectif spécifique. Par exemple, un livre blanc = un téléchargement. Cela permet de garantir l’envoi du bon contenu au bon moment. Cela facilite aussi, plus tard, la mesure des performances.
Quels objectifs peut-on viser à travers des contenus ?
Lorsqu’on parle de « contenu » dans le cadre d’une stratégie content marketing B2B ou B2C, on pense le plus souvent à un article de blog. Mais c’est loin d’être le seul format disponible.
En fonction de l’étape du tunnel de vente, du message à faire passer, de l’audience ciblée, de l’action à réaliser, ou simplement du sujet traité, les différents formats ont leurs avantages. En voici une liste non exhaustive :
Comme le montre le graphique ci-dessous, il est important, en content marketing B2B, de varier les contenus, car les décisionnaires s’appuient sur différents formats en phase de décision. De sorte que vous avez plus de chances de pousser un prospect à la conversion en lui proposant, par exemple, un livre blanc, un webinaire ET une étude de cas.
Le content marketing B2B se déploie forcément sur le long terme. Or, l’un des challenges inhérents à toute stratégie de contenu, c’est la capacité à générer un flux constant d’idées de contenus à traiter pour alimenter ses audiences tout au long du tunnel de vente, et au-delà (fidélisation).
Au début, c’est plutôt simple : on déborde d’idées, de choses à dire, de questions auxquelles il faut apporter des réponses, de territoires à défricher. Mais au fil du temps, les options se réduisent comme peau de chagrin et il n’est pas rare de se retrouver confronté à la page blanche.
Pour dénicher des sujets, il est possible d’actionner plusieurs leviers : regarder ce que propose la concurrence ; consulter les sujets abordés par ses audiences cibles sur les réseaux sociaux ; interroger les commerciaux et le support technique pour qu’ils remontent les questions des prospects et des clients ; etc.
On vous donne d’autres idées sur cette page.
Comme en B2C, les contenus créés dans le cadre d’une stratégie content marketing B2B doivent être diffusés (et promus) auprès des audiences cibles. Mais grâce à quels canaux, au juste ?
En pleine « économie de l’attention », des millions d’acteurs du web se battent pour attirer un peu de la lumière des projecteurs. Dans un tel contexte, se reposer sur un seul canal de promotion est tentant, mais risqué. Il est préférable de les multiplier et de les varier.
Les bénéfices du content marketing B2B sont nombreux. Mais parce qu’il s’agit d’une stratégie à long terme, nécessitant une phase de préparation rigoureuse, il est recommandé d’y travailler en partenariat avec une agence éditoriale spécialisée.
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