Lead generation : quelle place pour la stratégie de contenus ?

L'équipe hREF
2 octobre 2020

Visant à attirer les prospects et à les convertir en leads qualifiés, le lead generation est une technique marketing qui transforme de simples visiteurs sur votre site en clients potentiels. Elle permet de construire un tunnel de conversion et d’accompagner les leads jusqu’au passage à l’acte : acheter un de vos produits, souscrire à un de vos services.

Les contenus : un premier pas vers le lead nurturing ?

La plupart des entreprises disposent désormais d’un site web, qu’il s’agisse d’un espace vitrine pour présenter leur savoir-faire et/ou d’un espace de vente en ligne. Toutefois, ce site aussi réussi et bien conçu qu’il puisse être ne suffit pas. Il faut concevoir une stratégie de lead generation, faisant venir les prospects et les convertissant en leads qualifiés.

© Clément H – Licence Unsplash

Pour cela, il est indispensable de générer du trafic sur votre site, d’inciter les visiteurs à le lire et à le parcourir, en leur proposant des contenus pertinents. C’est-à-dire des contenus qui répondent à leurs questions, qui apportent des solutions à leurs problèmes, et qui vont correspondre à leurs recherches sur les moteurs. Pour booster le trafic, il vous faut donc créer des contenus informatifs et pédagogiques répondant aux besoins des prospects.

Ces contenus peuvent être publiés directement sur le site, ou sur un blog à part, et promus sur les réseaux sociaux pour inciter au partage viral. En plus d’être utiles à vos cibles, vos contenus doivent également être orientés SEO (pour être bien référencés, sur la première page des résultats idéalement) et faire l’objet d’une publication régulière.

Pour pouvoir générer un trafic suffisant, posez-vous quelques questions :

  • Quels profils souhaitez-vous attirer sur votre site ? Quels buyers personas ?
  • Que recherchent vos prospects ? Quelles sont leurs problématiques ?
  • Quels sont les mots-clés appropriés pour bien se positionner ?
© Mauro Gigli – Licence Unsplash

Une fois les prospects sur votre site, vous pouvez engager une conversation avec eux. Cela passe par l’ajout d’un CTA (Call-To-Action) prenant l’apparence d’un bouton ou d’une image cliquable, menant vers une landing page contenant un formulaire à remplir. Mieux vaut ne pas se contenter d’un lien classique : il faut un élément visuel à part, qui attire le regard, et surtout qui donne envie d’en apprendre davantage.

Cette page de destination est le lieu où les leads vont être convertis. Pour ce faire, elle va proposer une contrepartie aux informations qu’ils sont prêts à vous confier. Cet échange vous permet d’accéder à de précieuses données, et donne la possibilité aux prospects de découvrir d’autres contenus à plus forte valeur ajoutée, réservés à ceux acceptant le deal.

Une page de destination doit être claire et soignée, focalisée sur un seul sujet et une seule action pour ne pas disperser l’attention du futur lead. Une landing page pour chaque CTA.

Tous les visiteurs ne vont pas cliquer et remplir les cases bien sûr, mais ce n’est pas le but. Ce dont vous avez besoin, c’est qu’un certain nombre le fasse, car les prospects qui passent à l’acte sont ceux prêts à pousser plus loin leur réflexion d’achat. Avec cette seule action, ils passent d’un coup de visiteurs lambda à leads qualifiés, en quelques secondes !

Lorsque vos leads sont arrivés à maturité, c’est un second processus qui s’enclenche : celui du lead nurturing et de la conversion en clients. Vos équipes commerciales et marketing, qui disposent désormais des informations dont elles ont besoin, peuvent s’activer pour trouver les mots et les offres qui les transformeront en clients réels.

Quels types de contenus proposer à vos clients ?

Les contenus constituent le cœur de toute stratégie de lead generation. En effet, il est impossible d’attirer les « bons leads » pour votre entreprise, sans leur proposer des contenus susceptibles de les intéresser, des réponses à leurs questions, des productions de qualité et diversifiées. Il est nécessaire de varier les sujets et les formats pour s’adapter aux différents types de prospects, qui ne sont pas tous au même stade de réflexion et de maturité.

Le management et le nurturing de vos leads ne peuvent fonctionner que si vous mettez à leur disposition des contenus, dont le niveau d’expertise fera gagner votre société en légitimité. Ils doivent permettre un accompagnement progressif des prospects vers l’action désirée : téléchargement de documents, renseignement de leurs informations, acte d’achat, etc.

© Carl Heyerdahl – Licence Unsplash

Pour susciter l’intérêt de vos cibles, les contenus doivent être en adéquation avec leurs besoins et avec leurs centres d’intérêt. Vous devez donc définir des profils-cibles :

  • Quelle la localisation de vos cibles ? Leur âge et catégorie socioprofessionnelle ?
  • Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Et leurs attentes comme clients ?
  • Que recherchent les prospects ? Quels outils de recherche en ligne utilisent-ils ?
  • Quels sont les enjeux auxquels ils sont confrontés ? Les défis affrontés ?
  • Quelles sont les questions qu’ils se posent ?

Les recherches des prospects vont en outre évoluer avec le temps. Il faut donc proposer des contenus et travailler des requêtes correspondant à chaque étape de leur réflexion :

  • Que produire pour les visiteurs qui n’en sont encore qu’au stade de la prise de conscience d’un besoin ? Qui ne sont pas certains de passer à l’acte ?
  • Et quels contenus pour ceux qui considèrent un achat ou un abonnement, qui sont déjà en phase de comparaison des offres en place ?

Il faut fournir à vos buyers personas des contenus éducatifs, pouvant les aider à travers chaque étape de leurs problématiques, et ce jusqu’à la décision finale.

Produire des contenus classiques, mais pas que…

Passons maintenant en revue les différents types de contenus que vous pouvez proposer à vos clients et prospects, pour les fidéliser ou les convertir.

Contenus en accès libre

Votre tunnel va passer par la conception de contenus « textes » classiques en accès libre, qui restent fondamentaux pour optimiser le trafic sur votre site. Ils peuvent être regroupés sous la forme d’un blog abordant tous les sujets relatifs à sur votre secteur d’activité. Chaque article étant une nouvelle occasion de qualifier un visiteur de passage.

Parmi les formats les plus intéressants pour la conversion, on peut citer les tutoriels qui vont apporter des réponses concrètes aux prospects désirant savoir comment choisir un produit ou comment l’utiliser. Les études de cas sont également intéressantes pour mettre en avant un de vos produits, et démontrer en quoi il était une solution à leurs problématiques.

Vous pouvez également publier des articles d’opinion sur les événements importants qui affectent votre secteur, des interviews d’experts, etc. Tous ces contenus peuvent être bien sûr associés à des vidéos, podcasts, images, et infographies !

© Ralph (Ravi) Kayden – Licence Unsplash

Contenus premium « gated »

En complément des contenus lisibles librement par l’ensemble des internautes, réservez vos productions à haute valeur ajoutée aux leads qui consentent à donner certaines informations de contact, via le formulaire d’accès de la landing page.

Il s’agira de contenus premium tels que les livres blancs, e-books, rapports d’experts, études ou webinaires, qui vont aborder un sujet en profondeur et sous tous les angles. Misez autant sur la qualité que sur la quantité, en apportant moult détails ou une aide supplémentaire dans la résolution de leurs problématiques. Exclusifs, rares et pertinents, ces contenus doivent fournir assez de valeur pour justifier le passage à l’acte.

Dans le cadre de la conversion, il est d’usage de demander le nom et prénom, l’e-mail personnel ou professionnel, le nom de l’entreprise et le poste occupé par le demandeur. Cette récolte d’informations constitue la dernière étape de votre campagne.

 

Visuel d’entête : © Chris Liverani – Licence Unsplash

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