Le contenu « à grignoter » est à la mode. Confrontés à un trop-plein d’informations, les internautes se tournent volontiers vers des publications brèves et percutantes, plus rapides à consommer. Ces publications, c’est ce qu’on appelle, en marketing, le snack content – le contenu à dévorer sur le pouce, sans prise de tête. Et son utilisation par les marques est en plein essor. Il est partout, en particulier sur les réseaux sociaux. Découvrez ce qu’est le snack content, ce qu’il peut vous apporter, et comment l’intégrer à votre stratégie de contenu (avec, en prime, des exemples inspirants).
C’est quoi, le snack content ?
Le snack content désigne un contenu court et percutant, conçu pour être consommé instantanément. Il s’agit souvent d’une vidéo de quelques secondes, d’un visuel, d’un article bref, d’une infographie, d’un mème, etc.
Ce type de contenu répond aux besoins des internautes, qui privilégient une consommation par petites doses, sur le pouce. Ces contenus s’apparentent à des snacks alimentaires que l’on avale entre deux repas complets, histoire de calmer son appétit. Ils rencontrent un grand succès sur le web. Ce succès est visible notamment sur les réseaux sociaux, parce qu’ils s’adaptent très exactement aux modes de consommation qui dominent sur ces plateformes. En effet, il s’agit de consultations brèves, hachées, que l’on fait en mobilité (86,5 % des utilisateurs accèdent à Internet via leur mobile – chiffres du Blog du modérateur), essentiellement pour se divertir et passer le temps.
Pourquoi le snack content est-il intéressant pour votre marketing de contenu ?
L’intégration du snack content à une stratégie de contenu peut sembler contradictoire. On insiste habituellement sur la nécessité de proposer au public des contenus longs et approfondis.
Pourtant, cette contradiction n’est qu’apparente. En effet, les deux approches adressent des besoins différents et ciblent des objectifs distincts. Alors que les contenus longs sont publiés dans une optique de notoriété, d’expertise et de conversion, les contenus de type « snack » ont pour but de capter l’attention, de favoriser l’engagement et d’augmenter la portée des publications.
Le snack content pour capter l’attention
Vous le savez : sur le web, l’attention est une denrée rare, et les marques se battent pour l’obtenir. À mesure que le nombre de contenus augmente, la durée d’attention, elle, ne cesse de se réduire. C’est en effet ce qu’a montré, en 2019, une vaste étude publiée dans la revue Nature. Par conséquent, les publications en ligne perdent en « temps de vie » et il devient nécessaire d’actionner des leviers pour booster leur popularité.
Le snack content offre une solution. En proposant aux internautes précisément le type de contenu qu’ils attendent, et qu’ils peuvent consommer en un clin d’œil. Cette approche donne aux marques les armes pour capter – et retenir – une attention de plus en plus volatile. C’est que les contenus courts sont, à la fois, adaptés aux habitudes de consommation actuelles (moins de temps à consacrer à chaque publication, un besoin prégnant de se divertir, des ressources consultées brièvement et entre deux actions…) et aux écrans des smartphones.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que le snack content constitue un puissant levier pour capter l’attention des internautes qui ne sont pas dans une démarche informative. Une preuve ? Pensez à la dernière fois que vous avez consulté un Reel ou une Story : aviez-vous vraiment prévu de regarder la vidéo d’un type déguisé en Peter Pan qui danse dans son salon ?
Le snack content pour l’engagement
Sur les réseaux sociaux, la notion d’engagement « traduit la propension des consommateurs à interagir avec une marque » (source). Or le snack content agit sur ce point comme un déclencheur. Les internautes qui consultent ces contenus sont plus enclins à interagir immédiatement. Ils peuvent exprimer une émotion en « likant », en commentant, en partageant, ou en cliquant sur le lien intégré à la publication pour rejoindre un support externe (par exemple, le site web de la marque).
De fait, le snack content est prévu pour générer un engagement rapide et de courte durée, mais fort. Ce qui suppose, pour en tirer profit, de produire un grand nombre de publications. La clé est surtout de publier avec régularité – de manière à créer une sorte de « rendez-vous » avec ses audiences, et de favoriser un sentiment d’attente.
Le snack content pour augmenter la portée sur les médias sociaux
La portée (organique) des publications est un indicateur de performance essentiel sur les réseaux sociaux. Elle désigne le nombre total de personnes qui voient une publication, indépendamment du nombre d’abonnés ou de followers que compte la marque. Ce qui veut dire que la portée est augmentée lorsque des utilisateurs de la plateforme relaient une publication auprès de leur propre communauté.
Or, en raison de son fort potentiel viral, le snack content contribue à booster la portée organique (le « Reach ») des publications. Parce qu’un post beaucoup liké et commenté a tendance à être mis en avant par l’algorithme, et par être plus souvent partagé par les utilisateurs. De quoi rendre cette portée rapidement massive – si le contenu en vaut la peine.
Du snack content, oui, mais pas seulement !
Bien entendu, le snack content n’est pas une fin en soi. Pensé pour être consulté rapidement et en toutes circonstances, ce type de contenu est très social-friendly. Il donne à une marque l’occasion de renforcer (et de développer) sa présence sur ces plateformes. Mais il n’est pas autre chose qu’un levier de visibilité, et par extension, une porte d’entrée sur les autres supports de la marque.
Pour donner des résultats, cette approche marketing doit s’inscrire dans une stratégie plus globale. Elle doit être envisagée en complément de contenus plus longs, plus qualitatifs et plus pertinents. Ces contenus contribuent à donner de la crédibilité à la marque et à améliorer ses performances commerciales.
Comment produire du snack content ?
Attention au risque d’amalgame : un contenu court, percutant et divertissant n’est pas forcément superflu ou de qualité médiocre ! Les marques qui emploient le snack content ont soin de créer des contenus qui n’ont rien à envier au reste de leur production marketing. Précisément parce qu’elles connaissent l’impact de ces publications sur leur image. Voici quelques bonnes pratiques à adopter pour faire du « bon » snack content.
- Créez du contenu à forte valeur ajoutée. Même courtes, vos publications doivent avoir pour objectif d’apporter à votre audience des informations, des conseils, des réponses. Le snack content a beau être spécifique, sa création doit néanmoins être calquée sur celle de n’importe quel type de contenu. Elle doit aussi respecter votre ligne éditoriale.
- Diversifiez vos contenus. Pensez à varier les formats et les sujets, mais aussi les plateformes sur lesquelles vous publiez.
- Adaptez vos contenus à la plateforme ciblée. Tenez compte des usages, des fonctionnalités et de la tonalité propres à chaque support : articles courts sur Facebook ou LinkedIn, vidéos divertissantes et créatives sur TikTok et Instagram, mèmes et gifs animés sur Twitter, etc.
- Tâchez de générer des émotions positives. L’émotion est un puissant levier d’attention et d’engagement. Le snack content est fait pour interpeller, amuser, passionner, susciter le débat. Avec l’accent mis sur les émotions positives.
- Suivez les tendances. Inscrivez vos contenus courts dans l’actualité afin de gagner en viralité.
- Cherchez à divertir et à inspirer. On n’emploie pas le snack content pour vendre (ce n’est pas de la publicité), mais pour attirer l’attention et susciter des réactions. Au besoin, insérez dans vos publications des liens qui renvoient vers vos supports de vente, et placez des CTA aussi pertinents qu’incitatifs.
- Publiez avec régularité. C’est propre à toute stratégie de contenu : une fois votre audience captée, vous devez la nourrir régulièrement avec de nouveaux contenus, toujours plus créatifs.
Quels contenus créer dans une optique « snack » ?
À ce stade, vous aurez bien compris que le snack content ne désigne pas un format de contenu, mais une approche marketing. Ce faisant, ces contenus peuvent prendre des formes diverses et variées, que nous allons maintenant explorer.
Les posts sociaux
C’est une évidence, mais le snack content a son rond de serviette à la table des réseaux sociaux. Ce type de publication est l’essence même de ce qui fonctionne sur les médias sociaux. Du fait de la brièveté contrainte des messages – 280 caractères sur Twitter, et des algorithmes qui coupent les posts dès qu’ils sont trop longs sur la plupart des réseaux (avec un bouton « voir plus » à cliquer pour afficher le reste) ils sont hautement attractifs. Il s’agit donc de publier des messages brefs et percutants, illustrés par un visuel inspirant – un exemple ci-dessous avec le compte Facebook d’Airbnb.
AIRBNB
Les vidéos courtes
Le format vidéo est, de loin, le plus populaire sur les réseaux sociaux. À travers les Stories, les Reels et les publications TikTok, les internautes sont encouragés à créer des vidéos extrêmement courtes (moins de deux minutes). Pour ces vidéos, ils adoptent un ton décalé, humoristique ou atypique pour attirer l’attention et générer de l’engagement. Quelques exemples avec Carrefour, HBO et SNCF Connect.
CARREFOUR
HBO
SNCF
Les articles courts
L’article court est ambitieux : il entend synthétiser l’information tout en délivrant une expertise. Il veut apporter de la valeur ajoutée à ses lecteurs sans les écraser sous le poids des mots. C’est un format idéal pour publier sur Facebook ou LinkedIn, ou encore sur un blog. Un exemple sur LinkedIn, justement, avec le compte de l’Insee : chaque post livre une analyse concise, mais à forte valeur ajoutée, adossée à des ressources (graphiques, infographies) et à des liens.
INSEE
Les graphiques et les infographies
Ces formats permettent de synthétiser des données en une seule image parlante, de manière à simplifier un sujet parfois complexe. Avec un fort potentiel de viralité et d’engagement – ce qui explique que les infographies et les graphiques soient très souvent employés en snack content, qui prouve au passage qu’il ne s’agit pas seulement d’amuser les foules. Ces publications sont surtout adaptées à LinkedIn et à Pinterest – un exemple ci-dessous avec le Blog du modérateur.
Les autres formats
- Les gifs animés (des animations brèves composées d’images que l’on repasse en boucle) permettent de contextualiser des informations tout en communiquant avec humour et légèreté. Ils contribuent aussi à dynamiser l’image de marque. Ci-dessous, un gif posté par la RATP sur Twitter.
RATP
- Les mèmes sont les stars incontestables du web – et du snack content. Un mème consiste à reprendre une image existante, par exemple tirée d’un film ou d’une série TV, et à lui appliquer une légende ou des dialogues inédits, généralement avec dérision. Un exemple ci-dessous avec un célèbre mème repris par une agence web spécialisée dans le netlinking.
REPLUG
- Les citations permettent de véhiculer un message de façon percutante. Elles permettent aussi de relayer l’ADN d’une marque. Pas besoin de les emprunter exclusivement à des penseurs antiques ou à des célébrités contemporaines. En effet, une bonne phrase peut émaner d’un internaute, d’un client ou d’un expert. Un exemple ci-dessous avec la marque de cosmétiques Drunk Elephant sur son compte Instagram.
DRUNK ELEPHANT
Le snack content est si bien ancré dans les esprits des internautes qu’il semble incontournable, pour les marques, de l’intégrer à leur stratégie de contenu. Pour autant, l’usage des contenus « snack » doit s’inscrire dans une démarche de communication plus large, et respecter un certain nombre de bonnes pratiques, afin de donner des résultats positifs… qui soient tout sauf brefs !
