Comment réussir son référencement local ?

Pour les entreprises dont la zone de chalandise est située à proximité de leur siège ou de leur(s) magasin(s), la question de la visibilité digitale locale se pose avec insistance. Comment faire en sorte de positionner ses pages web en réponse aux requêtes localisées des internautes ? Comment garantir que son enseigne va s’afficher dans les résultats de Google quand les utilisateurs chercheront des informations concernant le produit ou le service concerné ? La solution, c’est le référencement local, devenu incontournable pour les professionnels qui travaillent avec une clientèle de proximité (restaurants, hôtels, commerces, sociétés de services, etc.). Reste à savoir comment réussir sa stratégie de SEO local.

L’impact du SEO local

Le référencement local est un sous-domaine du référencement naturel dédié à l’optimisation de la visibilité des pages web dans les résultats associés à des requêtes de proximité. En substance, le SEO local consiste à positionner ses pages de façon à ce qu’elles s’affichent dans les résultats des moteurs de recherche lorsque les internautes formulent des demandes localisées ou lorsqu’ils utilisent la géolocalisation.

Affichage des résultats locaux

Les résultats locaux peuvent s’afficher sur Google de plusieurs manières :

  • En tant que page Google My Business

  • Dans les résultats naturels (liens organiques) qui sont la plupart du temps affichés en réponse à des requêtes nominatives

  • Dans le « pack » local qui apparaît tout en haut des résultats (généralement accompagné d’une carte Google Maps)

  • Dans le « Local Finder » qui s’affiche quand l’internaute clique sur l’option « autres adresses » du pack local (là encore, avec une carte Google Maps)

  • Dans les « Local Ads », les liens sponsorisés localisés (payants) qui s’affichent au-dessus des résultats naturels

Pour les entreprises qui ont des enjeux locaux, le but du SEO local est de gagner en visibilité sur des requêtes de proximité et d’apparaître dans l’un ou plusieurs de ces résultats.

C’est d’autant plus crucial que la croissance exponentielle des recherches effectuées depuis les mobiles (ceux-ci représentant désormais plus de 50 % de l’ensemble du trafic web) a boosté les requêtes locales, les mobinautes ayant tendance à chercher des entreprises à proximité depuis leur téléphone. L’essor de la recherche vocale accentue encore ce phénomène.

Fonctionnement du SEO local

Le référencement local sur Google fonctionne de deux manières :

  • À travers les mots-clés localisés. Les réponses sont affichées en fonction des termes géographiques utilisés par les internautes, dans des requêtes du type « enseigne + ville », « produit/service + ville », ou « question + ville ». (Cela marche de la même manière pour une région, un département, un quartier ou un arrondissement).
  • Via la position de l’appareil utilisé pour formuler la requête. Lorsqu’un internaute a activé la géolocalisation de son téléphone et qu’il cherche simplement une enseigne ou un produit/service, Google lui soumet des résultats localisés pertinents.

Chiffres du référencement local

L’impact du SEO local se mesure à l’aune de l’utilisation que font les internautes des recherches locales. À ce titre, voici quelques chiffres parlants :

  • Plus de 25 % des requêtes formulées chaque jour sur Google contiennent des éléments de géolocalisation.
  • 86 % des internautes cherchent des informations concernant des commerces de proximité. Ils sont 88 % à le faire depuis un smartphone.
  • 45 % des requêtes locales aboutissent à une visite de l’entreprise recherchée dans les 24 heures qui suivent.
  • 18 % des recherches locales aboutissent à un achat en magasin.

(Source : étude Google « Understanding Consumers Local Search Behavior »)

Comment réussir sa stratégie de référencement local ?

Le SEO local a donc un fort impact sur le business de proximité. Reste à savoir comment déployer une stratégie de référencement local efficace. Pour cela, il faut identifier les signaux privilégiés par Google pour classer les sites et les pages web en fonction des requêtes localisées.

Moz a mis en ligne un graphique identifiant les signaux par ordre d’impact :

Source : Moz

 

On retrouve, grosso modo, l’ordre d’importance attribué aux critères du référencement naturel classique.

Pour entrer dans le détail, nous vous proposons un ordre un peu différent, à la fois plus consensuel et plus facile d’accès pour les entreprises qui n’ont pas forcément l’habitude de pratiquer le SEO (local ou non).

1. Créer une fiche Google My Business

C’est la toute première chose à faire dans le cadre d’une stratégie de référencement local : créer une fiche Google My Business dédiée à votre entreprise.

Cette fiche fait figure de carte d’identité pour votre business. Vous pouvez y faire apparaître toutes les informations utiles aux internautes (nom de l’enseigne, secteur d’activité, adresse, horaires d’ouverture, avis clients), illustrer avec des photos de votre devanture et de vos produits, et permettre aux utilisateurs de tracer un itinéraire depuis n’importe quel endroit jusqu’à votre boutique la plus proche, votre siège social, etc.

Plus votre fiche est riche en informations, plus vous avez de chances que Google la place dans le « pack local » (voir image plus haut). Certaines données, comme la catégorie de l’enseigne, s’avèrent particulièrement utiles à Google pour réaliser son indexation.

Si votre enseigne compte plusieurs points de vente, il est recommandé d’insérer dans la fiche Google My Business des landing pages dédiées à chacun d’entre eux, plutôt que de renvoyer à la home page de votre site web. Cela optimise votre SEO local et vous permet de monitoriser chacun de vos points de vente de façon individuelle.

© Tecmark UK – Licence : Creative Commons

Un autre avantage de GMB (Google My Business) réside dans l’accès à des statistiques concernant votre fiche : taux d’affichage dans les résultats, volume de clics en direction du site web, nombre d’appels passés à partir de la page… Autant de données indispensables pour calculer le ROI de votre campagne SEO.

2. Optimiser les pages pour le SEO local

Les signaux relatifs à l’optimisation des pages pour le SEO local sont parmi les plus importants, mais ils ne sont pas forcément tous aisés à manipuler.

La démarche la plus simple consiste à travailler des mots-clés localisés. Dans la mesure où le fonctionnement du référencement naturel local repose en partie sur l’identification par Google des termes liés à la position géographique, cette approche s’avère la plus efficace à court terme. Dans ce but, vous devez dresser une liste des expressions clés (à l’aide d’outils d’analyse des mots-clés ou en confiant cette tâche à une agence spécialisée) les plus fréquemment tapées par les internautes au sujet de votre secteur d’activité et de votre zone de chalandise. Dans les exemples de résultats que nous avons donnés plus haut, nous sommes par exemple partis d’une requête de type « pizzeria + ville ». Ces mots-clés constituent votre base de travail pour ce qui est d’identifier des thématiques et des sujets à traiter dans vos contenus.

Une autre démarche, plus complexe, revient à intégrer ces mots-clés à vos pages web. Il y a deux façons concomitantes de procéder :

  • Les placer dans les balises html : title, titres, méta description, attribut alt des images, URL.
  • Les placer dans les textes eux-mêmes, ce qui suppose de rédiger des contenus pertinents par rapport aux mots-clés traités.
© mohamed hassan – Licence : Creative Commons

En complément de cette stratégie, vous avez la possibilité d’agrémenter votre SEO local en publiant des contenus ultra-localisés. Ceux-ci peuvent apporter des renseignements à propos de votre enseigne (pages produits/services, page « à propos », page de contact), évoquer la commune ou le quartier (informations pratiques, données touristiques), relayer des événements locaux (kermesses, manifestations culturelles, célébrations, compétitions sportives…), etc.

3. Pratiquer du netlinking local

Le netlinking reste l’un des facteurs de réussite les plus déterminants pour le référencement, y compris quand celui-ci est local. Pour autant, c’est une démarche que vous devrez effectuer une fois votre stratégie déjà bien développée, car vous aurez besoin de notoriété et de contenus à forte valeur ajoutée pour obtenir des backlinks de qualité.

Et pas n’importe quels backlinks : publiés par des sites web qui parlent de votre activité et/ou dont la sphère d’influence est localisée. Essayez, par exemple, d’obtenir des liens entrants sur le site de la mairie, sur les pages web des commerçants de proximité, etc., en somme, des sites qui jouissent d’une certaine influence locale et d’une autorité élevée. Quant aux ancres des liens, elles doivent être optimisées (nom de votre enseigne, produits/services, localisation, etc.).

4. Améliorer les performances techniques des pages

Parce qu’il tient compte de la qualité de l’expérience des utilisateurs, Google exige des sites web qu’ils soient suffisamment performants.

Ce qui veut dire : des pages qui se chargent en moins de 4 secondes (images compressées, pas de scripts trop lourds…) et un site responsive, voire, idéalement, bénéficiant d’une version mobile dédiée. Ce second point est d’autant plus crucial que les requêtes locales sont surtout formulées depuis des appareils mobiles.

5. Monitorer ses signaux de citation

Google est attentif aux signaux dits « de citation », c’est-à-dire quand une entreprise est citée dans les annuaires locaux, les listings et les plateformes d’informations : des sites comme Justacote.com, Leshoraires.fr, Yelp.fr, ou simplement Pagesjaunes.fr, mais aussi les pages de la mairie par exemple. Le nombre de citations sur ces supports peut favoriser un affichage dans les résultats avec Google Maps.

Le moteur est également sensible à la cohérence entre les informations données par ces plateformes et celles que vous indiquez vous-même sur votre fiche Google My Business. Ainsi qu’à l’activité sur les pages professionnelles existantes sur les réseaux sociaux.

© Christophe Benoit – Licence : Creative Commons

6. Valoriser les avis clients

La mise en valeur des avis clients reste l’une des pierres angulaires du SEO local, tout simplement parce qu’une majorité des internautes se fie aux recommandations des tiers. De fait, plus de 8 consommateurs sur 10 consultent des avis préexistants avant de se décider à acheter un produit ou un service (étude Ifop relayée dans cet article), afin de vérifier si la promesse faite par l’entreprise est suivie d’effet.

Il est donc important, dans l’optique de votre référencement local, de solliciter vos clients satisfaits pour qu’ils postent des commentaires – par exemple, directement sur votre fiche Google My Business. Cela vous permet d’afficher des notations en étoiles en guise de Rich Snippets, immédiatement visibles par les internautes.

Et comme vous ne pouvez pas forcément contrôler ce que disent les utilisateurs à votre sujet, n’oubliez pas de répondre point par point aux éventuelles critiques négatives – même si elles vous semblent injustes ou fallacieuses.

7. Favoriser les interactions

Enfin, évoquons les signaux « comportementaux » dont Moz fait le troisième critère de positionnement en SEO local.

Ces signaux renvoient aux interactions entre vos pages web et les internautes : taux de clics sur le lien qui mène à votre site internet, taux de rebond, nombre d’itinéraires demandés sur Google Maps pour rejoindre votre enseigne, etc. On peut y ajouter les signaux « sociaux » comme le taux d’engagement ou le nombre de partages, mais ceux-ci sont moins déterminants (pour l’instant).

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour lancer votre stratégie de référencement local et positionner vos pages web sur les requêtes de proximité.

 

Visuel d’entête : © mohamed hassan – Licence : Creative Commons

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