Gestion des retours en e-commerce : comment offrir une meilleure expérience à vos clients ?
L'équipe hREF
19 mai 2023
En e-commerce, on se soucie beaucoup de l’envoi du colis… mais pas suffisamment de son éventuel retour. Il est pourtant devenu normal, pour un acheteur lambda, de renvoyer un produit – parce que la taille n’est pas la bonne, parce que tata Françoise a détesté son cadeau, ou en raison d’une erreur lors de la commande. La bonne nouvelle, c’est que cette expérience ne doit pas forcément être négative : à condition de mettre au point une bonne politique de gestion des retours en e-commerce, vous pourrez donner satisfaction à vos clients dans l’adversité, les inciter à acheter autre chose, et même les fidéliser. Alors, pour que la gestion des retours ne soit plus (tellement) un problème, suivez ces quelques conseils.
Les retours en e-commerce : une tendance qui n’a pas fini de croître
C’est indéniable : les consommateurs n’hésitent plus à retourner des articles qui ne leur conviennent pas, y compris lorsqu’ils ont acheté en ligne. Le taux de retour produit en e-commerce concerne en moyenne 10 à 30 % des marchandises (Ecommercemag.fr). En 2021, en France, 39 % des acheteurs en ligne ont retourné au moins un article. Une tendance encore plus prégnante au sein de la Génération Z : sur 3 articles commandés, ils sont 82 % à n’en garder qu’un seul… et à renvoyer les autres ! (Sondage Ecommerce-nation.fr avec Mondial Relay.)
Au global, la France se place au 3e rang européen pour le taux de retour, avec 45 % de la population ayant déjà retourné un ou des produits.
Taux de retours par pays
Alors qu’ils sont désormais courants pour les acheteurs, ces retours restent problématiques pour le commerçant. On peut distinguer trois conséquences négatives :
- Le coût de la gestion des retours en e-commerce. Ce coût est significatif : dans la mode, par exemple, un retour représente en moyenne 21 % du prix d’achat (sondage cité plus haut). Ces frais ne sont pas toujours inclus dans le calcul de la marge commerciale, alors que leur impact n’est pas négligeable.
- La perte de valeur du produit qui, une fois retourné et dans de nombreux cas, ne peut plus être considéré – et donc vendu – comme neuf : s’il a été déballé, porté, utilisé, etc. Or vendu en seconde main, il doit nécessairement être remisé… Lorsqu’il n’est pas simplement relégué dans la catégorie des invendus.
- L’impact sur la satisfaction de l’acheteur, qui aura tendance à rejeter la faute sur le vendeur – manque de transparence sur le produit, décalage entre la description et l’article en tant que tel, marchandise mal emballée qui arrive abîmée, etc.
Si vos moyens d’action sont limités au regard des deux premiers cas, il est toutefois possible d’agir sur la conséquence numéro trois : la satisfaction de l’acheteur. Il suffit, pour cela, d’intégrer pleinement la question des retours à l’expérience d’achat et d’en faire un processus « normal », au même titre que les modes de livraison proposés ou que les différents leviers de réassurance. Bref, il s’agit de mettre en place une politique de gestion des retours en e-commerce cohérente et performante.
C’est d’autant plus important qu’il faut tenir compte, aussi, de tous les acheteurs insatisfaits qui ne demandent pas de retour – en raison d’un processus trop complexe, trop abstrait, ou trop coûteux (en temps, en énergie, en argent). Et qui ne retiendront, de leur relation avec votre boutique, que l’impossibilité de renvoyer un produit qu’ils n’utiliseront jamais. Reconnaissez que ce n’est pas terrible pour votre image de marque…
Comment mettre en place une gestion efficace des retours en e-commerce, et améliorer l’expérience d’achat ?
Une bonne gestion des retours en e-commerce passe par la mise en place de différents leviers. Le premier d’entre eux, et sans doute l’un des plus importants, c’est l’information.
1. Explicitez votre politique de retour sur votre site e-commerce
En matière de retour produit, la visibilité et la clarté de l’information sont deux paramètres fondamentaux. Le sondage Ecommerce-nation montre que les deux tiers des acheteurs sont susceptibles d’abandonner leur panier lorsqu’ils échouent à trouver les détails de la politique de retour. Pour une raison simple : ils n’acceptent le risque inhérent à toute acquisition en ligne qu’à la condition de pouvoir changer d’avis facilement si le produit ne leur convient pas.
La politique de gestion explicite
Votre politique de gestion des retours en e-commerce doit donc être explicite, et intégrée à une page dédiée sur votre site. Cette politique décrit les étapes à suivre pour retourner un article, tout en répondant aux questions que les acheteurs se posent :
- De combien de temps le client dispose-t-il pour retourner l’article ?
- Qui prend en charge les frais de retour ?
- Quelle est la procédure de retour ?
- Dans quel état doit être l’article pour être éligible au retour ?
- Sous quels délais recevra-t-il son remboursement ?
Selon Bpifrance, 66 % des consommateurs consultent la politique de retour avant de réaliser un achat. Faites en sorte qu’elle soit facilement accessible depuis différents points de votre site, en plaçant des liens sur la page d’accueil, dans le footer, au niveau de chaque fiche produit, sur la page du panier d’achat, dans l’email de confirmation, etc.
2. Donnez des indications claires quant à la procédure de retour
La gestion des retours en e-commerce consiste aussi à donner à vos clients des instructions claires : une procédure simple et efficace, avec des étapes bien explicitées, et si possible en fournissant un maximum d’éléments. Il y a deux dimensions spécifiques à prendre en compte :
- Les documents nécessaires. L’article retourné doit être accompagné d’une pièce justificative, à laquelle l’acheteur doit pouvoir accéder aisément. Vous pouvez l’inclure dans le colis, proposer de la télécharger sur le site, intégrer un lien dans l’email de suivi du colis, ou encore négocier avec votre opérateur de transport pour qu’il s’occupe de l’éditer (comme le fait Mondial Relay).
- L’emballage. C’est une problématique essentielle, dans la mesure où vous voulez que le produit vous soit retourné en bon état. Pour cela, il doit être correctement emballé. Vous pouvez soit fournir des instructions en ce sens, soit proposer un packaging qui rend possible le réemballage, soit adopter une démarche « package-less » : le consommateur peut déposer son colis à La Poste ou en point relais sans emballage, dans un double souci d’économie et de protection de l’environnement.
3. Simplifiez la vie du consommateur
Dans l’absolu, votre politique de gestion des retours en e-commerce doit avoir pour objectif de simplifier la vie du client. Cette volonté doit se ressentir à chaque étape du processus. Voici quelques idées pêle-mêle pour y parvenir :
- Limitez au maximum les démarches indispensables, par exemple en proposant une option de récupération du colis à domicile ou sur le lieu de travail, ou en suggérant de le déposer dans des casiers en libre-service (à voir avec votre opérateur de transport).
- Diversifiez les solutions de retour, afin que le client puisse sélectionner celle qui lui convient le mieux à l’instant T.
- Autorisez le retour en magasin si vous disposez de points de vente physiques. Le client a ainsi la possibilité de se présenter en boutique pour rendre le produit et, pourquoi pas, pour choisir autre chose (dans une démarche cross-selling ou upselling).
- Prenez en charge les frais de retour : c’est un service attendu par une majorité de consommateurs. Selon Ecommercemag.fr, 83 % des acheteurs ne passeront pas commande s’ils doivent payer eux-mêmes l’intégralité de ces frais. L’idée étant que ces coûts ne deviennent pas un frein à l’achat… sans pour autant se transformer en encouragement à choisir n’importe comment !
4. Soyez transparents tout au long du processus de retour
Tout au long du processus de retour, veillez à informer le client avec autant de soin que vous l’avez fait lors de l’envoi de sa commande. Vous pouvez, par exemple :
- Envoyer un email pour confirmer la mise en place d’une procédure de retour.
- Proposer le suivi du colis retourné sur le site du transporteur.
- Confirmer sa bonne réception.
- Permettre de suivre le processus de remboursement.
Il est intéressant, aussi, de mettre en place un parcours de retour omnicanal, qui intègre les divers points de contact utilisés par les consommateurs en fonction de leurs préférences : emailing, téléphone, chat, boutique physique, etc.
Ayez toujours en tête que le retour d’un colis est une phase anxiogène pour le client : si vous lui donnez l’impression d’avoir le contrôle de la situation, il vous en sera reconnaissant.
5. Accélérez la procédure de remboursement
La loi prévoit une marge de manœuvre confortable au regard des délais de remboursement dans le cadre d’un retour : le vendeur a 14 jours pour s’exécuter, un délai qu’il peut différer lorsqu’il s’agit de biens matériels (en démarrant la procédure au jour d’envoi ou de récupération du produit – source).
Cependant, pour offrir une expérience climat optimale, il est préférable d’intégrer à votre gestion des retours en e-commerce un délai de remboursement aussi court que possible. C’est une manière de garantir la satisfaction du client, de créer une relation de confiance, mais aussi de faire en sorte qu’il ait envie de commander à nouveau.
La meilleure gestion des retours, c’est encore de les éviter !
Une bonne gestion des retours en e-commerce consiste également à… tout faire pour éviter que vos clients soient tentés de vous renvoyer vos produits !
En substance, il faut laisser la possibilité aux consommateurs de retourner des articles (on a vu combien c’est important), tout en actionnant des leviers permettant de réduire le risque qu’ils optent pour cette procédure.
Pour cela, vous devez agir en deux temps : d’abord, comprendre les raisons d’un retour. Ensuite, tâcher d’y répondre en amont. Voyons cela dans le détail.
Les raisons d’un retour
- Le produit ne convient pas. C’est un problème, au choix, de taille, de coloris, de matière, de forme, d’usage, etc. Pour éviter cette situation, vous devez intégrer à la fiche produit un maximum de visuels avec mise en situation : des images et des vidéos qui permettront aux consommateurs de voir l’article porté ou utilisé. Pour les vêtements, les chaussures et les accessoires, vous pouvez aussi proposer des guides de tailles/de pointures.
- Le produit ne correspond pas à la description. C’est un problème de cohérence, auquel il faut répondre en prêtant attention à la rédaction des données du produit : intégrez un maximum d’informations et de détails pertinents, soignez le titre et la description du produit, etc.
- Le produit est endommagé. Tâchez d’accroître le niveau de contrôle avant envoi (il faut que le produit soit en parfait état à la base) et de soigner l’emballage pour éviter que des dommages soient causés pendant le transport.
- Le produit n’est pas celui qui a été commandé. C’est une affaire de logistique : vous devez renforcer vos processus et, si nécessaire, opter pour une solution de traitement automatisé des commandes.
- Le client a changé d’avis. Cela arrive et, en l’occurrence, vous ne pouvez pas faire grand-chose pour l’éviter. Il faut donc inclure cette éventualité dans votre gestion des retours en e-commerce, et travailler sur les autres points afin de limiter au maximum leur incidence.
Mais attention, tout de même, à ceux qu’on appelle les « serial returners » : ces utilisateurs qui renvoient leurs achats de manière récurrente, en profitant d’une politique de retour généreuse. Il est nécessaire de surveiller l’activité de ces clients, auxquels vous pourrez appliquer une politique de retour différente (pas de prise en charge des frais), par exemple au-delà d’un certain nombre d’occurrences.
À vous de mettre en place un processus de gestion des retours en e-commerce capable de satisfaire vos clients tout en restant financièrement acceptable pour votre business !
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