En e-commerce, on se soucie beaucoup de l’envoi du colis… mais pas suffisamment de son éventuel retour. Il est pourtant devenu normal, pour un acheteur lambda, de renvoyer un produit – parce que la taille n’est pas la bonne, parce que tata Françoise a détesté son cadeau, ou en raison d’une erreur lors de la commande. La bonne nouvelle, c’est que cette expérience ne doit pas forcément être négative : à condition de mettre au point une bonne politique de gestion des retours en e-commerce, vous pourrez donner satisfaction à vos clients dans l’adversité, les inciter à acheter autre chose, et même les fidéliser. Alors, pour que la gestion des retours ne soit plus (tellement) un problème, suivez ces quelques conseils.
C’est indéniable : les consommateurs n’hésitent plus à retourner des articles qui ne leur conviennent pas, y compris lorsqu’ils ont acheté en ligne. Le taux de retour produit en e-commerce concerne en moyenne 10 à 30 % des marchandises (Ecommercemag.fr). En 2021, en France, 39 % des acheteurs en ligne ont retourné au moins un article. Une tendance encore plus prégnante au sein de la Génération Z : sur 3 articles commandés, ils sont 82 % à n’en garder qu’un seul… et à renvoyer les autres ! (Sondage Ecommerce-nation.fr avec Mondial Relay.)
Au global, la France se place au 3e rang européen pour le taux de retour, avec 45 % de la population ayant déjà retourné un ou des produits.
Alors qu’ils sont désormais courants pour les acheteurs, ces retours restent problématiques pour le commerçant. On peut distinguer trois conséquences négatives :
Si vos moyens d’action sont limités au regard des deux premiers cas, il est toutefois possible d’agir sur la conséquence numéro trois : la satisfaction de l’acheteur. Il suffit, pour cela, d’intégrer pleinement la question des retours à l’expérience d’achat et d’en faire un processus « normal », au même titre que les modes de livraison proposés ou que les différents leviers de réassurance. Bref, il s’agit de mettre en place une politique de gestion des retours en e-commerce cohérente et performante.
C’est d’autant plus important qu’il faut tenir compte, aussi, de tous les acheteurs insatisfaits qui ne demandent pas de retour – en raison d’un processus trop complexe, trop abstrait, ou trop coûteux (en temps, en énergie, en argent). Et qui ne retiendront, de leur relation avec votre boutique, que l’impossibilité de renvoyer un produit qu’ils n’utiliseront jamais. Reconnaissez que ce n’est pas terrible pour votre image de marque…
Une bonne gestion des retours en e-commerce passe par la mise en place de différents leviers. Le premier d’entre eux, et sans doute l’un des plus importants, c’est l’information.
En matière de retour produit, la visibilité et la clarté de l’information sont deux paramètres fondamentaux. Le sondage Ecommerce-nation montre que les deux tiers des acheteurs sont susceptibles d’abandonner leur panier lorsqu’ils échouent à trouver les détails de la politique de retour. Pour une raison simple : ils n’acceptent le risque inhérent à toute acquisition en ligne qu’à la condition de pouvoir changer d’avis facilement si le produit ne leur convient pas.
Votre politique de gestion des retours en e-commerce doit donc être explicite, et intégrée à une page dédiée sur votre site. Cette politique décrit les étapes à suivre pour retourner un article, tout en répondant aux questions que les acheteurs se posent :
Selon Bpifrance, 66 % des consommateurs consultent la politique de retour avant de réaliser un achat. Faites en sorte qu’elle soit facilement accessible depuis différents points de votre site, en plaçant des liens sur la page d’accueil, dans le footer, au niveau de chaque fiche produit, sur la page du panier d’achat, dans l’email de confirmation, etc.
La gestion des retours en e-commerce consiste aussi à donner à vos clients des instructions claires : une procédure simple et efficace, avec des étapes bien explicitées, et si possible en fournissant un maximum d’éléments. Il y a deux dimensions spécifiques à prendre en compte :
Dans l’absolu, votre politique de gestion des retours en e-commerce doit avoir pour objectif de simplifier la vie du client. Cette volonté doit se ressentir à chaque étape du processus. Voici quelques idées pêle-mêle pour y parvenir :
Tout au long du processus de retour, veillez à informer le client avec autant de soin que vous l’avez fait lors de l’envoi de sa commande. Vous pouvez, par exemple :
Il est intéressant, aussi, de mettre en place un parcours de retour omnicanal, qui intègre les divers points de contact utilisés par les consommateurs en fonction de leurs préférences : emailing, téléphone, chat, boutique physique, etc.
Ayez toujours en tête que le retour d’un colis est une phase anxiogène pour le client : si vous lui donnez l’impression d’avoir le contrôle de la situation, il vous en sera reconnaissant.
La loi prévoit une marge de manœuvre confortable au regard des délais de remboursement dans le cadre d’un retour : le vendeur a 14 jours pour s’exécuter, un délai qu’il peut différer lorsqu’il s’agit de biens matériels (en démarrant la procédure au jour d’envoi ou de récupération du produit – source).
Cependant, pour offrir une expérience climat optimale, il est préférable d’intégrer à votre gestion des retours en e-commerce un délai de remboursement aussi court que possible. C’est une manière de garantir la satisfaction du client, de créer une relation de confiance, mais aussi de faire en sorte qu’il ait envie de commander à nouveau.
Une bonne gestion des retours en e-commerce consiste également à… tout faire pour éviter que vos clients soient tentés de vous renvoyer vos produits !
En substance, il faut laisser la possibilité aux consommateurs de retourner des articles (on a vu combien c’est important), tout en actionnant des leviers permettant de réduire le risque qu’ils optent pour cette procédure.
Pour cela, vous devez agir en deux temps : d’abord, comprendre les raisons d’un retour. Ensuite, tâcher d’y répondre en amont. Voyons cela dans le détail.
Mais attention, tout de même, à ceux qu’on appelle les « serial returners » : ces utilisateurs qui renvoient leurs achats de manière récurrente, en profitant d’une politique de retour généreuse. Il est nécessaire de surveiller l’activité de ces clients, auxquels vous pourrez appliquer une politique de retour différente (pas de prise en charge des frais), par exemple au-delà d’un certain nombre d’occurrences.
À vous de mettre en place un processus de gestion des retours en e-commerce capable de satisfaire vos clients tout en restant financièrement acceptable pour votre business !
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