La stratégie d’acquisition intervient très en amont dans votre plan Inbound Marketing. Elle désigne l’ensemble des actions visant à assurer votre visibilité et à générer du trafic sur votre site web. Une étape à ne pas négliger s’il en est ! D’autant que l’enrichissement de votre base de prospects est indispensable pour assurer le développement et la pérennité de votre entreprise…
Définir une stratégie d’acquisition efficace nécessite de respecter un certain nombre de règles. Le mot d’ordre ? Flexibilité ! Il s’agit en effet d’adopter un plan adapté aux spécificités de votre cible. Découvrez sans attendre les étapes indispensables pour attirer de nouveaux prospects.
Stratégie d’acquisition : connaître votre cible
Il ne s’agit pas simplement d’attirer le public sur votre site. Il convient de générer un trafic qualifié d’internautes susceptibles d’être transformés en prospects puis en leads. C’est pourquoi la connaissance de vos cibles est un préalable indispensable à l’élaboration de votre stratégie d’acquisition.
Cela commence par un ciblage du public visé. À partir de diverses sources (formulaires, échanges avec les clients…), déterminez un groupe de clients potentiels partageant des points communs. Puis, créez à partir de ceux-ci des personas (ou profils type susceptibles d’être intéressés par votre offre).
Il faut ensuite vous interroger sur le parcours d’achat et le comportement en ligne de ces cibles. Pour cela, il convient de vous poser les bonnes questions, notamment :
- Quels sont leurs besoins ? à quels types de problématiques sont-ils confrontés ?
- Quels moyens utilisent-ils pour chercher des informations en ligne ?
- En quoi mes produits ou services peuvent-ils leur apporter une réponse ?
- Etc.
Afin d’optimiser vos chances d’attirer les prospects, il peut également être utile d’identifier les produits et services les plus attractifs. Vous pourrez ainsi concentrer vos efforts sur ces segments de votre activité.
L’idée est notamment de mieux connaître les attentes particulières de vos prospects. Vous pourrez ainsi leur proposer des contenus y répondant précisément dans une optique inbound marketing. Pour mieux vous démarquer ou simplement trouver l’inspiration, vous pouvez étudier la production de vos concurrents sur ces mêmes sujets.
Choisir les canaux les plus adaptés
Pour garantir le succès de votre stratégie d’acquisition, il est important de choisir les bons canaux pour diffuser vos contenus. L’analyse comportementale de vos prospects vous permettra de faire votre choix parmi les nombreuses options disponibles.
Les différents leviers d’acquisition
Les principaux leviers d’acquisition de trafic sont les suivants :
- SEO : les moteurs de recherche sont généralement le point de départ de toute consultation du web. Optimiser le référencement de vos pages est donc le meilleur moyen de vous assurer une visibilité en ligne.
- SEA : il s’agit du « search engine advertising » ou référencement payant. C’est un système d’enchère permettant d’acheter des liens sponsorisés figurant en tête des résultats de recherche.
- Social media : l’usage des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) permet de relayer efficacement les contenus publiés sur votre site.
- E-mailing : envoi de mails promotionnels à une liste de contacts dans un objectif de prospection ou de fidélisation. À condition de bien cibler les contenus relayés, il permet donc d’atteindre directement le public visé.
- Mobile : la prise en compte des appareils connectés est désormais incontournable, qu’il s’agisse de l’optimisation mobile friendly de votre site, de l’envoi de SMS promotionnels ou encore de la création d’une appli spécifique.
Adapter les leviers à la cible
Il convient d’identifier les canaux les plus adéquats en fonction des profils visés. En B2B par exemple, un réseau professionnel tel que LinkedIn est plus indiqué qu’un média plus généraliste comme Facebook.
Selon le budget et les moyens disponibles, il est bien entendu possible de favoriser un levier d’acquisition plutôt qu’un autre. Attention toutefois à ne pas vous limiter à un seul média ! Une stratégie multicanal vous permettra de vous adapter à chaque profil. A l’inverse, prenez également garde à ne pas vous disperser et à vous concentrer sur les leviers les plus efficaces.
Adapter et segmenter sa stratégie
Le buyer journey
Toutes vos cibles n’en sont pas au même stade de leur réflexion. Il s’agit donc de vous adapter à chaque profil en fonction de son avancement sur le parcours d’achat ou buyer journey.
Le buyer journey est le processus suivi par l’acheteur depuis la prise de conscience de son besoin jusqu’à la conclusion d’un achat. Il se décompose en plusieurs grandes étapes, identiques selon qu’il s’agisse d’un contexte B2B ou B2C :
- prise de conscience (awareness) : le futur acheteur se découvre un besoin, réalise qu’il a un problème à résoudre ;
- réflexion (consideration) : il effectue des recherches sur les différentes solutions offertes, les étudie et les compare pour déterminer celle qui lui conviendra le mieux ;
- décision : ayant arrêté son choix sur une solution déterminée, il compare maintenant les diverses offres du marché avant de se fixer sur l’une d’elles et réaliser l’acte d’achat.
Du contenu adapté à chaque étape du parcours d’achat
Prenons un exemple qui est peut-être le vôtre : un annonceur constate que la fréquentation de son site et le taux de conversion via ses pages ne décolle pas. Il va donc, dans un premier temps, identifier le problème et constater que l’absence de plan web marketing le dessert. Il effectuera ensuite des recherches en ligne et découvrira l’importance de définir une stratégie d’acquisition adaptée, avant de comparer les offres d’agences spécialisées telles que hREF.
Vous l’avez compris : afin de mieux transformer l’internaute en prospect puis en lead, le buyer journey doit être au cœur de votre stratégie d’acquisition.
La première étape consiste dès lors à classifier vos cibles selon trois grandes catégories correspondant à chacune des phases du parcours d’achat.
D’un point de vue content marketing , il convient ensuite de produire des contenus propres à chacune de ces étapes :
- la découverte : articles généralistes et informatifs permettant à l’internaute d’identifier et de formaliser ses besoins ;
- l’évaluation : contenus plus poussés (livres blancs, guide, articles de fond…) mettant en avant votre expertise sur le sujet ;
- la décision : contenus concrets et convaincants pour inciter le prospect à opter pour votre offre (cas client, fiches produit détaillées…).
Évaluer et optimiser sa stratégie
Évaluer les résultats de votre stratégie d’acquisition vous permet d’affiner celle-ci au fil du temps pour optimiser les performances de votre site. Pour cela, il est indispensable de fixer des objectifs précis et réalistes (en volume de trafic, par exemple) et de planifier le développement de votre plan et son évaluation sur la période de temps considérée.
Un seul mot d’ordre : patience. Une stratégie d’acquisition peut paraître prometteuse sur le papier mais sembler décevante une fois mise à œuvre. Êtes-vous toutefois certain de l’avoir suffisamment éprouvée ? En matière de web marketing, les résultats tardent parfois à se manifester et il serait dommage d’abandonner prématurément une bonne idée avant qu’elle n’ait porté ses fruits.
Il n’est pour autant pas toujours nécessaire d’attendre la fin de la période de test pour apporter des correctifs. Une approche « test and learn » permet de diviser votre plan général en plusieurs sous-chantiers de manière à construire progressivement une solution à votre problématique. Une méthode telle que celle du A/B Testing permet ainsi de tester simultanément différentes actions afin d’arrêter son choix sur la plus probante en terme de résultats. Par exemple, dans le cadre d’une campagne d’e-mailing, envoyer deux versions d’un même mail à deux échantillons de contacts différents pour retenir celle qui a généré le plus grand nombre de clics.
L’acquisition de nouveaux prospects passe donc par la mise en œuvre d’une stratégie réfléchie en amont en fonction du comportement et du profil type de vos cibles et construite sur la durée en fonction des résultats obtenus. Enfin, n’oubliez pas que si le benchmarking est une étape obligatoire dans votre réflexion, il vous appartient de définir votre stratégie propre sans vous contenter de copier les solutions mises en œuvre par vos concurrents.
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