Social selling : de quoi s’agit-il et comment l’utiliser dans le cadre de votre marketing digital ?

Près des trois quarts des acheteurs passent par les réseaux sociaux pour leurs recherches (source : ebook LinkedIn, « Démarrer avec le social selling »). À un moment ou un autre de leur parcours d’achat, ils vont aller quérir des informations sur Facebook, Twitter, LinkedIn et consorts, qu’il s’agisse de consulter les comptes des entreprises ou des marques qui les intéressent, ou d’interroger leur communauté au sujet d’un produit/d’un service qu’ils souhaitent acquérir. Les professionnels en ont pris conscience : 92 % des marketeurs publient sur les médias sociaux (un chiffre à retrouver dans cet article). Mais tous ne pratiquent pas le social selling pour autant – une démarche qui consiste à faire des médias sociaux un canal à part entière pour se faire connaître.

Qu’est-ce que le social selling, exactement ? Quels en sont les avantages ? Et comment intégrer cette approche à votre stratégie webmarketing ? C’est ce que nous allons voir.

Social selling : un retour aux sources du commerce

Le développement du social selling et son succès auprès des marketeurs sont des conséquences directes de la transformation numérique, et de la façon dont elle a modifié en profondeur les comportements des acheteurs. Ceux-ci attendent désormais d’avoir parcouru plus de la moitié de leur cycle d’achat avant de contacter un commercial (57 % exactement selon Gartner).

En somme, le déclenchement de l’acte d’achat n’est plus l’apanage du professionnel chargé de vendre un produit ou un service. L’acheteur a pris les devants : il dessine lui-même le tracé qui le mènera jusqu’à la décision finale, plutôt que d’en laisser le soin au professionnel. Le crayon a changé de main. Et le cheminement qui en découle passe de plus en plus par les réseaux sociaux – qui regroupent près de 70 % des internautes – sur lesquels les consommateurs peuvent librement puiser des informations et échanger avec leur communauté au sujet des produits ou des services qui ont attiré leur attention. À ce titre, les contenus publiés sur les médias sociaux prennent une place considérable, surtout auprès des 18-34 ans (voir, à ce sujet, les contenus préférés de vos prospects en fonction de leur âge).

Cette (r)évolution des comportements renvoie à une vérité ancienne, trop souvent oubliée des équipes marketing et ventes : depuis toujours, le commerce est marqué par une forte dimension sociale. Avant d’acheter, on s’intéresse, on échange, on accumule des informations, on interroge ses proches pour avoir leur avis. Au lieu de le faire disparaître, Internet a réactualisé et développé le bouche-à-oreille en lui donnant une échelle inédite : 88 % des consommateurs consultent des avis clients avant de procéder à un achat (étude Ifop citée par Forbes).

Le social selling prend acte de ces changements. L’expression englobe les différentes pratiques visant à utiliser les réseaux sociaux comme des leviers de notoriété et d’acquisition de leads. Ces pratiques peuvent être individuelles (propres aux marketeurs et aux commerciaux) ou collectives (intégrées à la stratégie d’entreprise globale). Attention : il ne s’agit pas de vendre sur les médias sociaux – pas directement, du moins, malgré ce que l’expression laisse entendre – mais bien de les utiliser comme des caisses de résonance dans le cadre d’une stratégie webmarketing, en complément d’autres approches (Inbound, content marketing).

L’objectif ? Remplacer les techniques traditionnelles de prospection par des interactions plus poussées avec les prospects ; être présent au moment où les acheteurs cherchent des réponses à leurs questions ; aligner les départements marketing et sales pour qu’ils adoptent une position commune, plus efficace ; et aller chercher les prospects où ils se trouvent.

Une approche pertinente et efficace

L’intérêt numéro un du social selling réside dans le gain de notoriété pour l’entreprise et/ou la marque. Comme indiqué dans notre guide des réseaux sociaux et du marketing digital, le grand nombre d’utilisateurs actifs confère à ces plateformes un potentiel commercial gigantesque, en B2B comme en B2C (33 millions d’utilisateurs mensuels pour Facebook en France, taux de pénétration de 56 %, etc.). Ignorer ce potentiel en reviendrait à négliger volontairement les deux tiers d’un secteur de prospection.

De fait, l’efficacité de la « vente sociale » concerne moins l’aspect « selling » à proprement parler que l’aspect « social ». Le marketing sur les réseaux sociaux attire un peu de trafic naturel (10 %) et permet de générer une portion non négligeable de leads (17 %), mais il est surtout efficace quand il s’agit de favoriser l’engagement des prospects (46 % – voir à ce sujet la sous-partie dédiée dans cet article). Cela, en préemptant la phase cruciale de préachat, pendant laquelle une entreprise est susceptible de diffuser ses contenus aux bons prospects, au bon moment, et sur les supports les plus adaptés, de façon à toucher les acheteurs précisément à l’instant où ils sont influençables. Le social selling permet ainsi d’assurer sa présence sur des supports très populaires, de diffuser ses contenus en ciblant avec soin ses prospects, et de rendre ces contenus engageants.

Cette approche est d’autant plus pertinente qu’elle conduit à une hausse du volume de leads qualifiés acquis par l’équipe marketing, et par une augmentation proportionnelle du nombre de clients convertis par les commerciaux qui « récupèrent » ces prospects. De sorte qu’au-delà de la notion quelque peu abstraite d’« engagement », les avantages du social selling peuvent aussi être quantifiés de façon concrète, comme on peut le voir dans cette infographie :

(Source : ebook LinkedIn)

Comment mettre en place une stratégie de social selling ?

Reste à savoir comment tirer profit de ces avantages. Car, vous vous en doutez, il ne suffit pas de créer un compte Facebook, d’ouvrir un profil Instagram, ou de noyer vos contacts sous les messages privés et les tweets, pour pratiquer le social selling.

En réalité, il y a de nombreux facteurs à maîtriser pour gagner en notoriété sur les réseaux sociaux et favoriser l’engagement des prospects dans une optique de marketing digital. Voici quels sont ces facteurs :

  • La création de comptes professionnels sur les réseaux. Ceux-ci diffèrent des comptes privés sur de nombreux aspects. Sur ce lien, on vous explique comment créer et utiliser une page professionnelle sur Facebook, et en quoi elle se distingue d’un profil traditionnel.
  • L’optimisation de sa présence sociale. Celle-ci se construit brique par brique : création de profils ou de pages sur différents médias sociaux, valorisation de son identité d’entreprise ou de marque (logo, images, couleurs…), utilisation des bons mots-clés dans les sections de présentation, intégration des informations de contact, etc. En bref : faire du community management.
  • La publication régulière de contenus. C’est le B.A.BA du social selling : vous devez publier des contenus de qualité, à forte valeur ajoutée, produits dans le cadre de votre stratégie content marketing, et/ou partager des contenus piochés ici ou là qui vous semblent pertinents pour vos lecteurs (curation).
  • La valorisation de relations authentiques. À travers le social selling, le but premier n’est pas de vendre, mais bien de tisser des relations de qualité avec les prospects et de mettre l’accent sur son expertise.
  • L’optimisation de son temps sur les réseaux. Pour ne pas que le social selling se transforme en une vaste usine à gaz qui engloutit les ressources humaines et financières, il est indispensable de focaliser son attention sur le contact avec des prospects qualifiés et de publier uniquement des posts ou des contenus pertinents.
  • Le choix des réseaux sociaux adéquats. En fonction du domaine d’activité et de la catégorie de prospects ciblée, on n’utilise pas les mêmes médias sociaux en marketing. Par exemple, Facebook est plus propice au B2C, tandis que LinkedIn montre plus d’efficacité en B2B. Ce qui n’empêche pas de mélanger les genres.

En résumé, le social selling est un outil de notoriété très pertinent, qui peut devenir un levier d’acquisition particulièrement performant s’il est utilisé à bon escient et en complément d’autres stratégies sœurs. C’est surtout une approche indispensable, à l’heure où les internautes passent une bonne partie de leur temps digital sur leurs comptes sociaux !

 

Visuels

Les images 1, 2 et 4 sont diffusées sous licence Pixabay.

L’image 3 est diffusée sous licence CC0 Domaine public.

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