Comment améliorer votre référencement naturel sans faire du SEO technique ?

Mots-clés, balises html, fichiers sitemap et robots.txt, rich snippets… Pour beaucoup, ces termes définissent le référencement naturel. Ils désignent autant de leviers techniques qui, à condition d’être correctement actionnés, font toute la différence entre un site bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche (donc visible aux yeux des internautes) et un site qui végète dans les bas-fonds du web.

Et pourtant, ce ne sont pas les seuls leviers pertinents. Loin de là. S’il est important de travailler l’aspect technique de son SEO, une bonne stratégie ne peut pas reposer uniquement sur des mots-clés et des pages qui s’affichent en moins de trois secondes. Il existe tout un aspect du référencement naturel qui va bien au-delà de la dimension technique – une sorte de « SEO indirect » – et qui consiste à aborder le problème du point de vue de la qualité et de la notoriété.

Voici comment, en trois grands leviers.

En produisant des contenus de qualité (la base du référencement naturel indirect)

La place octroyée au contenu a complètement changé, et le keyword stuffing n’est plus en odeur de sainteté sur le territoire du référencement naturel (à lire ici). Google a acté ce changement de paradigme en lançant son célèbre algorithme Panda, destiné à faire la chasse aux contenus sur-optimisés.

On dit désormais que « le contenu est roi ». Que signifie exactement cette formule ? Non pas que le référencement naturel peut se passer des mots-clés – ceux-ci restent au cœur de toute stratégie SEO qui se respecte. Mais qu’il doit reposer sur des contenus de qualité, dont la seule raison d’être n’est pas de servir d’écrin à des requêtes répétées suffisamment de fois pour que les oreilles virtuelles des robots crawlers se mettent à siffler.

Si une majeure partie des marketeurs s’appuie aujourd’hui sur le content marketing (91 % d’entre eux en B2B et 86 % en 2BC – selon Demandmetric), c’est surtout en raison de sa capacité à convaincre les prospects de réaliser une action ou de s’engager en faveur d’une marque. Autrement dit, de venir augmenter le taux de conversion. Ils savent que 20 % du temps passé sur Internet par les utilisateurs est consacré à la lecture de contenus. Qu’ils sont 68 % à consulter des articles dédiés aux marques qui les intéressent. Et que 80 % d’entre eux aiment en apprendre plus au sujet d’une entreprise ou d’une enseigne en lisant des contenus spécifiques.

En ce sens, les contenus permettent de « faire du SEO sans SEO », c’est-à-dire d’actionner les leviers d’optimisation du référencement naturel sans mettre les mains dans le cambouis technique. Si vous publiez régulièrement des articles à forte valeur ajoutée sur le blog de votre entreprise, sur des sujets inspirés des besoins exprimés par vos prospects, alors vous n’avez pas besoin de les sur-optimiser. D’ailleurs, ce n’est pas vrai uniquement pour des longs articles de blog ou des livres blancs : même une simple fiche produit mérite d’être travaillée avec soin. 95 % des consommateurs affirment que le contenu accompagnant un produit compte pour beaucoup au moment de prendre une décision d’achat (source : The Shotfarm Product Information Report commenté sur cette page).

Des contenus qualitatifs impactent le référencement naturel de trois façons :

  • En améliorant la notoriété digitale, ce qui envoie des signaux positifs aux moteurs de recherche.
  • En permettant de travailler toute une gamme de mots-clés (génériques ou longue traîne) dans une démarche d’optimisation de la visibilité nationale ou locale. Mots-clés qui doivent être intégrés intelligemment et sans abus.
  • En attirant les internautes et en les incitant à rester plus longtemps sur le site ou à réaliser une action. Là encore, ce sont des signaux positifs envoyés aux moteurs de recherche, notamment en réduisant le taux de rebond.

Voilà pourquoi vous ne pouvez pas vous passer d’une stratégie de contenu en bonne et due forme.

 

 

 

En travaillant votre réputation digitale

C’est bien connu : Google aime les vainqueurs. Plus un site est populaire, mieux il est placé dans les résultats. Ce bon positionnement, à son tour, contribue à booster sa popularité, qui envoie toujours plus de bons signaux, etc. La question est : comment intégrer ce cercle vertueux ?

Une solution consiste à pratiquer le référencement naturel indirect par le biais de l’e-réputation. Celle-ci renvoie à votre image de marque et à la façon dont elle est perçue par la communauté. Elle fonctionne de la même façon que la réputation commerciale traditionnelle : un client satisfait en parle à deux personnes, un client insatisfait à dix personnes, etc. À ceci près que la réputation digitale est bien plus difficile à contrôler.

Il y a encore une décennie, il fallait plusieurs semaines à une marque pour subir le contrecoup d’une mauvaise publicité. Aujourd’hui, quelques secondes suffisent pour ébranler des empires. 70 % des clients insatisfaits s’expriment sur les réseaux sociaux, touchant ainsi des milliers d’autres personnes. C’est gravissime quand on sait que 30 % des consommateurs sont prêts à renoncer à un achat s’ils sont confrontés à des avis négatifs, et qu’ils sont 66 % à reporter leur décision à plus tard dans la même situation. Plus de neuf internautes sur dix sont influencés par l’e-réputation d’une marque (chiffres Ifop à retrouver dans cet article). Dans l’ensemble, ils sont 96 % à consulter des avis avant d’acheter. Et, contrairement à ce que l’on serait tenté de croire, les grandes marques ne sont pas les seules à subir les foudres du bad buzz : 20,7 % des cas de mauvaise réputation touchent les PME (source : slideshare SEMrush).

Gérer son image de marque suppose donc d’investir les outils de SEO indirect, à l’image du blog professionnel (publication de contenus experts), des réseaux sociaux, de l’expérience utilisateur (croisement entre SEO et SXO), du branding, de la gestion des avis clients et de la création d’un socle de confiance (notamment par le biais d’une navigation sécurisée). Cela, afin de poser les bases d’un relationnel plus humain, plus direct, avec vos prospects et clients. Et ainsi de gagner en trafic direct.

 

 

 

En obtenant des backlinks 100 % naturels (le Graal du SEO)

Dernier des trois grands leviers du référencement naturel indirect : l’obtention de backlinks naturels. Savez-vous que les backlinks – ces liens postés sur des sites tiers qui renvoient vers vos pages –  vous donnent du « jus SEO » et contribuent à booster votre popularité ?

Un lien entrant émanant d’un site faisant autorité permet bien souvent de faire un grand pas en avant en termes de référencement naturel. Pour cette raison, les spécialistes du SEO se sont longtemps battus pour obtenir des liens, quitte à utiliser des méthodes artificielles (achat de liens, fermes de liens, etc.). Désormais, si Google valorise toujours les backlinks, il préfère néanmoins les liens entrants « naturels », c’est-à-dire postés volontairement par les internautes ou les webmasters, sans sollicitation préalable.

Les backlinks naturels sont ainsi devenus le vrai Graal du netlinking. Ils témoignent de la confiance donnée par les utilisateurs et les professionnels. Ces liens s’obtiennent par le biais des deux leviers de SEO indirect déjà cités : en publiant des contenus de qualité qui plaisent aux internautes, et en travaillant sa réputation digitale de façon à s’imposer comme un expert dans son domaine.

Dans le premier cas, la pertinence du propos, la longueur des contenus et la diversité des formats sont les critères à respecter pour gagner des liens (d’autres informations à ce sujet sont données par cette étude publiée par Moz). Dans le second cas, un travail de communication sur les réseaux sociaux permet de faire connaître sa marque et ses contenus auprès d’une communauté qui se chargera de liker, de partager… et d’insérer des backlinks dans ses propres publications. Une stratégie qui passe aussi par la création d’un solide réseau d’influenceurs.

 

 

Trop souvent, les stratégies de référencement naturel sont réduites à des termes techniques et des chiffres. Or ce n’est pas l’essentiel. Une stratégie SEO bien conduite consiste surtout à tisser des relations humaines, à bâtir un socle de confiance, à générer de la notoriété, et in fine à faire d’une entreprise ou d’une marque un acteur incontournable dans son domaine. Le référencement naturel a donc pour objet non seulement de générer du trafic, mais aussi de créer les conditions dans lesquelles les internautes vont s’engager et les prospects se convertir en clients. L’aspect technique du SEO n’étant qu’un moyen d’atteindre ce but, et rien de plus.

 

Images

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