Le Search, c’est-à-dire la recherche organique, reste le principal levier d’acquisition de trafic pour les sites marchands. Pour cette raison, il est indispensable pour un e-commerçant d’être présent sur les moteurs de recherche et d’afficher autant de pages que possible dans les résultats : c’est la clé pour générer des visites qualifiées, ainsi que des ventes. Mais comment se propulser tout en haut de la SERP ? Quels leviers actionner pour référencer un site e-commerce ? Réponse : en s’attaquant en priorité aux deux grands piliers du référencement naturel que sont les mots-clés et la structure de la plateforme. Suivez le guide !
Référencer un site e-commerce : mettre en place une stratégie cohérente de mots-clés pour optimiser vos fiches produits
La recherche de mots-clés constitue le socle de toute stratégie SEO. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de référencer un site e-commerce : vous devez sélectionner avec beaucoup de soin les termes sur lesquels vos pages produits sont susceptibles de s’afficher dans la SERP. Ainsi, le choix des mots-clés à travailler sur vos pages doit se faire en fonction de quatre grands critères :
- Le volume de recherche, qui correspond à la capacité d’un mot-clé à générer un trafic important.
- La cohérence entre les termes tapés par les internautes et les produits que vous vendez. Quels sont les mots utilisés par vos audiences cibles pour tomber spécifiquement sur les articles que vous proposez sur votre site ?
- Le niveau de concurrence des mots-clés, qui renvoie au degré de difficulté qui vous attend pour positionner vos pages sur ces expressions en particulier.
- Le potentiel de conversion : quels termes témoignent de la volonté des internautes de passer à l’achat ?
Sur cette base, voyons comment trouver les bons mots-clés pour votre référencement naturel.
Analysez la concurrence pour vous en inspirer
Première chose à faire : réalisez un benchmark en intégrant vos concurrents directs, ceux qui vendent les mêmes produits que vous, qui ciblent les mêmes audiences et/ou qui évoluent sur le même secteur géographique.
Observez consciencieusement vos rivaux pour identifier les stratégies de mots-clés qui fonctionnent et pour bâtir une liste de requêtes adaptées à vos besoins. À ce titre, vous devez cibler les termes qui génèrent le plus de trafic et qui promettent de booster vos conversions.
Utilisez des outils de recherche de mots-clés
Pour établir une liste de requêtes à travailler, et ainsi référencer efficacement votre site e-commerce, vous avez tout intérêt à employer des outils dédiés – comme Ahrefs ou Google Keyword Planner. Pourquoi ? Parce qu’il sera impossible d’appréhender par vous-même l’ensemble des combinaisons possibles pour une requête donnée, ou autour d’un produit spécifique.
Néanmoins, ces outils ne sont pas les seuls à pouvoir vous aider. Une bonne façon de démarrer une recherche consiste à relever les suggestions faites par les moteurs, associées aux termes que vous avez saisis. Google Suggest en est un bon exemple, mais puisque vous cherchez à référencer un site marchand, il est intéressant d’aller consulter les recherches populaires sur des plateformes de vente en ligne. Un exemple ci-dessous avec les suggestions présentées par Amazon :
Attention, car ce procédé a ses limites : les expressions affichées correspondent aux recherches les plus fréquentes. Il s’agit donc de mots-clés populaires, sur lesquels il sera aussi plus difficile de se positionner.
Ciblez les requêtes transactionnelles
Référencer un site e-commerce en revient à positionner des pages dans la SERP pour attirer de futurs acheteurs. Dans cette optique, il est préférable de cibler les requêtes transactionnelles : celles que les internautes tapent sur Google dans l’optique de réaliser un achat, lorsqu’ils ignorent encore où se procurer le produit ou service souhaité.
Ces requêtes peuvent intégrer un verbe d’action (comme « acheter » ou « commander »), mais aussi faire référence à un produit spécifique (marque, modèle, couleur, type…) et/ou à son prix de vente (« prix », « pas cher », « réduction », etc.). Elles s’opposent aux requêtes informationnelles (la recherche d’informations autour d’un sujet donné) et navigationnelles (le fait de vouloir trouver un site ou une entreprise en particulier).
Exemples de requêtes transactionnelles : « acheter tapis de course », « billets de train Paris Lyon pas cher », « casque audio Sony WH1000XM4 ».
Focalisez-vous sur la longue traîne
Les mots-clés dits « génériques » (communs et souvent concis) sont très populaires, mais aussi très concurrentiels : il peut s’avérer extrêmement difficile de se positionner dessus dans la SERP, parce qu’ils sont utilisés dans un très grand nombre de pages. Un exemple typique serait : « achat voiture d’occasion ».
La solution ? Aller plutôt chercher du trafic sur les requêtes de type « longue traîne ». Il s’agit des expressions qui affichent un faible volume de recherche, mais ont un fort potentiel de conversion. On peut voir sur le graphique ci-dessous la distribution des requêtes en fonction de leur volume de recherche : la « tête » (Fat Head) renvoie au faible nombre de requêtes qui jouissent d’une importante popularité, la « queue » (Long Tail) correspond aux requêtes peu demandées mais qui sont aussi les plus nombreuses au global, et le « corps » (Chunky Middle) désigne les requêtes situées dans le ventre mou.
(Source : Ahrefs)
Comme le montre cette image, l’écrasante majorité des requêtes (près de 95 %) affiche un volume faible de recherche, entre zéro et dix recherches par mois. Elles constituent des prolongements ou des variantes des mots-clés génériques. Par exemple :
- Fat Head : « chaussures ».
- Chunky Middle : « chaussures homme ».
- Long Tail : « chaussures de running niveau expert pour homme ».
On comprend rapidement que les requêtes longue traîne étant plus précises, elles répondent aussi plus spécifiquement à une intention de recherche de type transactionnel. Si l’on compare les trois exemples ci-dessus, il est aisé de voir que la requête Long Tail a plus de chances de mener à la conversion que la requête Fat Head. Pour une raison simple : plus la demande de l’utilisateur est précise, et plus son objectif est clair.
En somme, s’il est tentant de travailler des mots-clés qui génèrent un maximum de trafic, ce n’est pourtant pas la stratégie la plus efficace pour référencer son site e-commerce. La bonne approche consiste à cibler des requêtes capables d’attirer des leads qualifiés : des internautes qui ont toutes les chances d’acheter des articles. Le but étant d’augmenter le nombre de ventes, et non pas (seulement) le nombre de visiteurs. L’idéal reste d’allier les deux solutions et de travailler à la fois des mots-clés génériques et longue traîne : les premiers pour les pages principales du site (accueil, contact, à propos, catégories…), les seconds pour les fiches produits et les sous-catégories.
Élargissez votre stratégie de mots-clés
Enfin, n’hésitez pas à élargir votre stratégie de mots-clés en ciblant des requêtes diversifiées :
- Termes génériques et longue traîne.
- Mots-clés de marque (ceux qui citent directement votre entreprise/votre marque).
- Mots-clés qui correspondent à vos produits en vente, à votre secteur d’activité, ou encore à vos thématiques représentatives.
Bien construire un site e-commerce : des leviers essentiels du référencement naturel
Référencer un site e-commerce suppose aussi de proposer une structure cohérente, qui répond à la fois aux besoins des internautes et aux attentes des algorithmes des moteurs de recherche. Voici les principaux leviers à actionner pour optimiser votre site marchand.
L’architecture du site
L’architecture de votre plateforme e-commerce doit être alignée sur le parcours type de l’internaute : celui qu’il effectue pour aller de la page d’accueil jusqu’aux fiches produits qui l’intéressent. Cela suppose de bien réfléchir au positionnement des pages, à l’intitulé des catégories et des sous-catégories, et plus globalement à la qualité de l’arborescence. Le but ? Faciliter la navigation et permettre aux utilisateurs de s’orienter aisément.
Par exemple, pour un site qui vend des chaussures, on peut adopter l’architecture suivante :
- Chaussures homme
- Chaussures casual
- Baskets
- Chaussures de sport
- Mocassins
- Chaussons
- Sandales
- Chaussures femme
- Chaussures casual
- Baskets
- Chaussures de sport
- Bottines
- Ballerines
- Chaussons
- Sandales
- Chaussures enfant
- Bébé 0-36 mois
- Fille 3-16 ans
- Garçon 3-16 ans
- Marques
- Adidas
- Nike
- Skechers
- Converse
Cette pratique, dite du « siloing », est la plus courante et la plus efficace en e-commerce, au vu du très grand nombre de pages existantes sur ce type de plateforme. En effet, les sites marchands étant très denses, leur organisation interne doit être structurée de façon à suivre le cheminement logique des internautes. En outre, cette pratique permet de donner à Google précisément ce qu’il veut : un environnement contextuel qui met en valeur les mots-clés travaillés.
Mais attention à ne pas multiplier les couches ! L’arborescence d’un site doit toujours être pensée en termes de niveaux de profondeur. Idéalement, un internaute ne devrait pas avoir besoin de plus de trois clics pour accéder à n’importe quelle page qui l’intéresse depuis l’accueil.
Le maillage interne
Autre composante essentielle de l’architecture d’un site e-commerce bien référencé : le maillage interne. Les pages doivent être reliées entre elles de manière cohérente. De fait, un bon maillage…
- favorise la navigation des internautes et des robots crawlers (ceux-ci utilisent les liens pour explorer les différentes pages) ;
- donne des informations aux robots quant à la structure du site (les pages les plus importantes sont celles qui reçoivent le plus de liens) ;
- crée une certaine cohérence thématique et sémantique, à condition d’employer la méthode du netlinking en silos : on relie des pages de même niveau (« chaussures de sport » et « baskets ») et des pages de niveaux différents (toutes les sous-catégories de chaussures pour femme avec la page mère « chaussures femme ») pour indiquer à Google qu’elles sont liées sur le plan thématique.
La vitesse de chargement des pages
Les performances techniques jouent un rôle crucial pour référencer un site e-commerce, mais aussi pour satisfaire les utilisateurs. Plus de trois secondes de chargement, et vous avez l’assurance de perdre des internautes en masse ! Un bouton qui ne s’affiche pas où il devrait (parce que la page met trop de temps à le positionner à sa juste place) et voilà l’utilisateur qui clique au mauvais endroit, s’agace, quitte la page, et ne revient plus.
De plus, la vitesse de chargement fait officiellement partie des facteurs de classement de Google. Le moteur pense aux utilisateurs, mais aussi à ses ressources : plus un site est rapide, moins il est coûteux à crawler. En somme, vous devez prêter une attention particulière au chargement des pages, notamment sur les appareils mobiles : en 2022, 51 % des internautes ont réalisé des achats principalement depuis leur smartphone (Statista).
La sécurisation des données
La sécurisation des données des utilisateurs fait partie des leviers de réassurance, essentiels à la fois pour gagner la confiance des internautes et pour référencer un site e-commerce. En effet, si l’activation du protocole HTTPS n’est pas en soi un facteur de positionnement pour Google, c’est toutefois une preuve de fiabilité : depuis que les sites non protégés sont signalés comme tels par les navigateurs web, les internautes sont susceptibles de faire demi-tour dès qu’ils s’en rendent compte. Cela contribue à augmenter le taux de rebond, ce qui, pour un site e-commerce, risque fort d’envoyer de mauvais signaux au moteur de recherche…
Le fichier sitemap
Terminons avec un levier technique déterminant. Trop souvent ignoré des webmasters, le sitemap revêt une importance capitale pour référencer un site e-commerce. Le fichier sitemap sert à indiquer aux robots d’exploration les pages à visiter en priorité sur votre plateforme, et à leur apporter de précieuses informations (dates des dernières mises à jour, fréquence à laquelle une page est modifiée, existence de versions linguistiques distinctes pour certaines pages…).
Le sitemap est spécialement bénéfique pour un site qui comprend un très grand nombre de pages et de contenus, comme c’est souvent le cas pour une plateforme marchande. C’est donc un levier à ne surtout pas négliger.
Bien référencer un site e-commerce, c’est offrir à ses pages une chance de se positionner au plus haut dans la SERP en réponse aux requêtes des internautes. Mettez au point une stratégie de référencement cohérente qui intègre à la fois la recherche des mots-clés pertinents et la construction d’un site capable de répondre aux attentes aussi bien des robots crawlers que des internautes. Et vous constaterez rapidement une amélioration de vos ventes !
