La landing page est le pilier de toute stratégie marketing axée sur la génération de leads et la conversion. Bien entendu, le reste est important – une offre irrésistible, un CPC élevé pour vos publicités, du trafic qualifié généré en quantité… Mais faute de disposer d’une page de destination performante et adaptée aux besoins concrets de votre entreprise, votre stratégie est vouée à l’échec. C’est pourquoi la conception de cette page doit être prise très au sérieux. Quelles sont les clés pour créer une landing page efficace, et ainsi maximiser vos conversions ?
La landing page : un levier marketing dédié à la conversion
Générer du trafic (qu’il soit organique ou payant), c’est une chose. Mais orienter ce trafic dans la bonne direction pour qu’il se décline en leads, puis en clients, c’en est une autre – et c’est la plus importante. Il ne faut jamais perdre de vue la finalité de votre démarche marketing. Vous devez convertir vos contacts de manière à vendre vos produits/services, générer du chiffre d’affaires, et développer votre business.
La landing page est la clé de ce processus. Cette « page de destination » accueille l’internaute après qu’il a cliqué sur un lien. Ce lien peut être accessible sur une publicité digitale, dans un email, dans un contenu web, ou encore sur une fiche produit. La page est conçue pour recevoir et pour convertir le trafic, en fonction d’un objectif prédéfini… et c’est tout ! C’est là son unique mission, son rôle fondamental – convertir.
Il faut comprendre que le trafic n’est jamais une fin en soi (sauf pour les plateformes qui vivent de la publicité, et pour lesquelles le nombre de visiteurs est un indicateur déterminant). Ce qui compte, au final, c’est ce que l’on fait de ce trafic. Autrement dit, pour la plupart des marketeurs dans la plupart des entreprises, il est essentiel de se focaliser sur l’optimisation du taux de conversion.
Or, augmenter les conversions demande généralement moins d’efforts que de générer plus de trafic. Pourquoi ? Parce que ce trafic, s’il est préqualifié (donc correctement ciblé), est potentiellement sensible à vos arguments de vente. Il suffit donc d’identifier les bons points et de les présenter de la bonne façon. C’est tout l’objet de la landing page.
Identifier le bon type de landing page en fonction de vos objectifs
Une précision nous semble nécessaire : toute landing page n’a pas vocation à générer des leads, même s’il s’agit très souvent de l’objectif numéro un. En réalité, la finalité d’un tel levier marketing dépend beaucoup du secteur d’activité. Elle va aussi dépendre des besoins et de l’étape du parcours d’achat qui est ciblée. Voici une liste non exhaustive de ce que l’on peut faire avec une landing page :
- Générer des leads : collecter les informations de contact d’un visiteur, en contrepartie d’un contenu à télécharger (guide, ebook, livre blanc, etc.) ou d’une inscription à la newsletter.
- Transformer des leads qualifiés en clients : on parle aussi de page de vente (dans ce cas de figure, le but est d’inciter le prospect à acheter directement).
- Obtenir des rendez-vous ou des réservations.
- Générer des inscriptions : à un événement, à une newsletter…
- Remercier les leads (via une page ad hoc qui vient clore le parcours).
- Renvoyer vers une autre page (c’est, par exemple, le but des pages 404 qui s’affichent lorsqu’un lien est cassé).
Il est donc important de définir en amont les objectifs de votre landing page. Posez-vous la question suivante : que désirez-vous que fassent vos prospects une fois sur cette page ? Qu’ils remplissent un formulaire ? Téléchargent un contenu ? Souscrivent un abonnement ? Cette première étape est cruciale pour choisir les indicateurs de performance utiles, ceux qui vous aideront à évaluer les résultats de votre campagne.
Créer une landing page performante : attirer l’attention des internautes
Maintenant que nous avons fait le point, il est temps de plonger dans le vif du sujet. Comment rendre une landing page plus performante ? Pour cela, il faut commencer par le commencement. La première étape est de construire les éléments de la page qui servent à attirer l’attention des visiteurs. Il s’agit des composantes qu’ils perçoivent en premier lieu et qui sont susceptibles de les convaincre de rester… ou de les pousser à partir ! Quelles sont ces composantes et comment les optimiser ?
- Le titre, ou « accroche » doit décrire clairement votre proposition de valeur. Il doit dire ce que peut faire votre produit/service pour le prospect, ou les informations que peuvent apporter votre contenu ou votre newsletter. Le titre a la lourde charge de convaincre en donnant suffisamment d’informations, sans trop en dire à ce stade.
- Le sous-titre vient immédiatement en dessous du titre principal. Il est une extension de ce dernier. Utilisez-le pour développer l’idée maîtresse de l’accroche en faisant une « promesse » à votre prospect (celle de régler un problème X grâce à une solution Y).
- Un visuel qualitatif et pertinent. Il peut être utilisé pour montrer le produit ou le mettre en situation, pour faire passer un message ou transmettre des émotions (une image symbolique) ou pour mettre en avant une personne de votre équipe. Évitez les visuels tirés des banques d’images. Ils se ressemblent tous et sont employés massivement par les entreprises. Privilégiez des illustrations originales et impactantes qui font sens au regard de ce que vous proposez !
Convaincre les visiteurs de réaliser l’action voulue (en actionnant les bons leviers)
C’est fait, vous avez gagné l’attention de votre visiteur. Désormais, il s’agit de le pousser à réaliser l’action désirée, quelle qu’elle soit. Quels sont les leviers à actionner sur votre landing page pour inciter l’internaute à franchir le pas ?
- Identifiez les problèmes de votre prospect : ses problématiques, les obstacles qu’il rencontre sur son chemin, les freins qui l’empêchent d’avancer, ses points de douleur, etc. Mettez l’accent sur les problèmes que votre solution est destinée à régler. Cela suppose, bien entendu, de connaître parfaitement votre audience cible, ainsi que ses besoins.
- Présentez les bénéfices de votre solution dans une liste à puces : tout ce qui fait qu’elle est capable de régler ses problèmes, de répondre à ses problématiques, de lever ses freins, de l’éloigner de ses points de douleur pour l’amener vers le plaisir. Profitez-en pour lever les objections que votre prospect est susceptible de vous opposer. Vous pouvez, dans ce but, utiliser les commentaires clients remontés par l’équipe commerciale et par la fonction support.
- Utilisez la preuve sociale pour donner plus de crédibilité à votre proposition de valeur. Affichez sur votre landing page une sélection de témoignages rédigés par vos clients. Mais attention : ces avis doivent être authentiques ! En guise de preuve, indiquez le nom, le prénom et la fonction de la personne dans l’entreprise, et illustrez le témoignage avec une photo.
- Placez un ou des appel(s) à l’action. Le CTA est un élément clé de la prise de décision. Sous la forme d’un bouton ou d’un lien, il doit être parfaitement identifiable sur la landing page (avec des couleurs qui le distinguent de l’arrière-plan) et son texte doit mettre l’accent sur l’action à réaliser. Par exemple : « Téléchargez notre ebook » ou « Inscrivez-vous au plus vite à l’événement ». Vous pouvez, sinon, évoquer la finalité du produit/service ou lever une objection. Quant au nombre de CTA, il y a plusieurs écoles. Vous avez la possibilité de placer un même appel à l’action à différents endroits de la page, d’utiliser des boutons différents mais qui renvoient vers la même URL, ou encore de positionner plusieurs CTA distincts (s’il y a plus d’une action possible, par exemple : s’inscrire à la newsletter, ou télécharger un document, ou visiter une page de vente…).
- Intégrez un formulaire à votre landing page destiné à recueillir les coordonnées de l’internaute. Ce formulaire doit être facile et rapide à remplir – sinon, vous risquez de voir votre taux d’abandon montrer en flèche. À ce titre, ne demandez que les informations dont vous avez réellement besoin. Les données montrent que la combinaison « email + deux champs additionnels » est la plus efficace, avec une hausse des conversions de 10 % (source).
- Incorporez une FAQ. Facultative, la Foire aux Questions peut apporter de nombreux bienfaits à votre landing page lorsqu’elle est bien utilisée. Elle permet de mentionner des bénéfices supplémentaires, de traiter d’autres objections, de mettre en avant des points spécifiques… En outre, c’est une bonne manière d’optimiser le référencement naturel de la page, surtout si vous piochez dans la rubrique « Autres questions » de Google, qui reprend les interrogations les plus fréquentes des internautes.
Tels sont les leviers majeurs qui garantissent le bon fonctionnement d’une page de destination.
Landing page performante : les bonnes pratiques pour optimiser votre taux de conversion
Pour conclure ce guide, nous vous proposons une série de bonnes pratiques dédiées à l’optimisation du taux de conversion sur votre landing page.
- Limitez au maximum les distractions sur la page : voyez celle-ci comme un tunnel dont le but est d’emmener le visiteur jusqu’à la destination voulue. Pour ce faire, supprimez tout ce qui pourrait le distraire : pas de menu de navigation dans le header, pas de liens externes, et rien d’autre que les informations dont il a besoin pour prendre sa décision.
- Concentrez-vous sur un message unique et ciblé. Chaque landing page doit être consacrée à un seul message, avoir un unique objectif, et cibler une audience spécifique. Inclure plus d’une offre est susceptible de réduire le taux de conversion de 266 % ! (Bluleadz.)
- Concevez une page qui reflète votre identité de marque. Le visiteur doit y retrouver tous les éléments distinctifs qui sont les vôtres : logo, couleurs, visuels… Il est indispensable qu’une page de destination soit identifiable immédiatement comme vous appartenant.
- Soignez votre texte : il doit être à la fois concis, qualitatif et émotionnellement adapté à votre cible. Notez que le copywriting est une discipline à part entière et qu’il est préférable de confier cette tâche à un professionnel.
- Offrez une expérience utilisateur optimale, notamment en veillant à ce que votre page se charge rapidement : une seule seconde de délai dans l’affichage peut diminuer le taux de conversion de 7 % (Neilpatel.com). Assurez-vous aussi que le contenu soit lisible sur les mobiles : selon Techjury, moins de la moitié des landing pages sont optimisées pour les écrans nomades.
- Prévoyez une page de remerciement : celle-ci s’affichera automatiquement une fois l’action réalisée par le visiteur. C’est une façon de consolider le lien que vous venez de créer, mais aussi d’orienter le lead vers une nouvelle destination (une page de vente, une autre offre, un contenu à lire, etc.).
- Testez votre landing page. Utilisez le principe de l’A/B Testing pour évaluer les performances de la page, en ajustant au besoin les éléments textuels ou les visuels, en fonction des taux de conversion enregistrés.
L’optimisation d’une landing page est un passage obligé pour qui veut améliorer ses performances et augmenter ses conversions. Une fois ces conseils bien intégrés, n’oubliez pas de les appliquer à une multitude de pages sur votre site, autant que nécessaire pour proposer vos offres et collecter des données : les entreprises qui comptent entre 31 et 40 pages de destination génèrent en moyenne sept fois plus de leads que celles qui en ont moins ! (Source : HubSpot.)
