On a coutume d’opposer commerce traditionnel et commerce en ligne, avec d’un côté les défenseurs du bon vieux magasin « en dur » (en anglais, on parle de brick and mortar, « de brique et de mortier ») et, de l’autre, les zélotes de l’achat 100 % digital qui refusent mordicus de mettre un pied dans une boutique. Mais, dans les faits, cette opposition tient plus du mythe qu’autre chose, et la pandémie – en contraignant les commerçants à s’adapter aux conséquences des confinements, fermetures administratives et autres couvre-feux – n’a fait qu’entériner le rapprochement entre ces deux approches, devenues complémentaires.
Désormais, on achète aussi bien en ligne qu’en boutique, et mieux encore : on passe sans heurt du digital au physique. C’est ce qu’on appelle le web-to-store, et les entreprises ont tout intérêt à s’adapter à cette façon innovante de combiner commerce online et offline. Explications.
C’est quoi, le web-to-store ?
On peut traduire littéralement l’expression web-to-store de la façon suivante : « du web au magasin physique ». De l’autre côté de l’Atlantique, on parle plus volontiers de ROPO : Research Online, Purchase Offline (« chercher en ligne, acheter hors ligne »).
Les deux termes décrivent la même réalité : ce comportement qui consiste, pour les consommateurs, à chercher sur Internet des informations, des produits ou des services, avant de se rendre dans une boutique physique pour réaliser leurs achats. Ce faisant, ils passent effectivement du web au magasin, au sens propre.
On emploie aussi l’expression pour désigner non plus le comportement des consommateurs, mais la stratégie marketing cross-canal mise en place par les commerçants pour pousser les internautes vers leur(s) boutique(s). Ici, le web-to-store englobe toutes les actions digitales qui incitent les utilisateurs à se rendre en magasin plutôt que de réaliser leurs achats en ligne, que ce soit en leur fournissant les informations indispensables ou en leur proposant des services spécifiques. Une stratégie qu’on qualifie aussi de drive-to-store : il s’agit littéralement d’orienter les acheteurs vers les magasins « en dur ».
Le click and collect, ou BOPIS (Buy Online, Pick Up in Store : « acheter en ligne, récupérer en magasin ») est une déclinaison du web-to-store, particulièrement mise en avant durant la pandémie par les restaurateurs qui étaient dans l’incapacité de recevoir du public dans leurs locaux.
Pourquoi une stratégie de vente cross-canal est-elle indispensable ?
La réponse à cette question est simple : parce que le consommateur a changé. Parce qu’il est devenu un « shopper hybride » pour lequel la dissociation historique entre commerce en ligne et commerce physique ne fait aucun sens. Aux yeux du prospect du XXIe siècle, en effet, le web-to-store n’est rien d’autre qu’une nouvelle manière de réaliser des achats.
À ce titre, la Fevad note qu’en 2022, 83 % des consommateurs ayant réalisé un achat en ligne ont utilisé les canaux digitaux avant de se rendre en magasin pour finaliser leur transaction, quel que soit le type d’approche choisi (ROPO ou BOPIS). De son côté, une étude PayPal montre que le shopping hybride constitue la principale méthode d’achat pour 27 % des consommateurs au global, et pour 36 % des membres de la génération Z.
Quels sont les avantages de cette stratégie marketing ?
Pour les commerçants de proximité comme pour les marques qui disposent de points de vente, cette nouvelle réalité doit absolument être intégrée à la stratégie marketing. Pour quels avantages ?
- Saisir un maximum d’opportunités de réaliser des ventes, y compris en tenant compte des consommateurs qui passent par une phase préalable de recherche en ligne (gain de visibilité sur le web).
- Répondre aux attentes des consommateurs, qui utilisent indifféremment les canaux digitaux et offline pour réaliser leurs achats (le plus important, à leurs yeux, étant la qualité de l’expérience client).
- Proposer une expérience utilisateur cross-canal fluide et optimisée, et toucher les prospects à n’importe quelle étape de leur parcours.
- Réduire les risques associées aux retours des produits (le fait d’essayer ou de tester un article en boutique permet de limiter considérablement le risque d’erreur, donc le taux de retour).
- Améliorer l’expérience vécue en magasin, avec des conseils personnalisés et des offres promotionnelles exclusives.
- Booster le retour sur investissement des campagnes marketing.
- Fidéliser les clients.
Par conséquent, le web-to-store permet aux commerçants de tirer le meilleur parti des deux mondes, la vente physique d’un côté et la vente en ligne de l’autre. Dans le même temps, ils dessinent des parcours d’achat qui correspondent très exactement aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, et en profitent pour créer des expériences d’achat optimisées qui favorisent la fidélisation et tendent à accroître leur notoriété.
Du côté des consommateurs, l’approche web-to-store revêt aussi nombre d’avantages – c’est pourquoi elle s’est naturellement imposée. Ils sont mieux informés, bénéficient d’une plus grande sécurité tout au long de leur transaction (pas besoin de partager des données bancaires sur le web), et vivent globalement une meilleure expérience d’achat – sans crainte de voir leurs articles se perdre pendant le transport ou leur parvenir détériorés.
Comment mettre en place une stratégie web-to-store ?
Chercher en ligne, acheter en magasin – c’est donc le parcours d’achat hybride à la mode. Comment les entreprises et les marques peuvent-elles s’adapter à cette réalité commerciale ? Autrement dit : concrètement, comment fait-on du web-to-store ? Voici les trois principales actions à mettre en place pour adopter une démarche ROPO.
1. Bâtir un parcours d’achat cross-canal
Pour que les consommateurs passent facilement du web au magasin, il est nécessaire de créer un parcours d’achat (cross-canal) adapté.
Dans ce but, vous devez veiller à ce qu’ils puissent accéder aux informations souhaitées sur vos supports digitaux, qu’il s’agisse de votre site web, de votre fiche d’établissement Google, ou de vos comptes sur les réseaux sociaux. Mais aussi vous assurer que ces informations leur permettront de trouver ce qu’ils cherchent : adresse et horaires du point de vente le plus proche, géolocalisation via Google Maps, visualisation des stocks disponibles dans les différentes boutiques, etc.
Les incontournables
Dans l’exemple ci-dessous, cette boulangerie lyonnaise fournit à ses prospects toutes les informations nécessaires pour se rendre en boutique : adresse, heures d’ouverture, numéro de téléphone, possibilité de créer un itinéraire depuis n’importe quel point de départ… Ces renseignements sont affichés depuis la fiche d’établissement Google.
La gestion des stocks en ligne constitue une stratégie à part, appelée Product Locator : il s’agit de vérifier la disponibilité d’un article dans les magasins près de chez soi. Dans l’exemple ci-dessous, le site de la Fnac propose à l’internaute d’interroger en temps réel les stocks des boutiques situées dans une zone de son choix, de façon à ce qu’il puisse sélectionner celle qui lui convient.
Enfin, ce salon de massage bordelais propose à ses clients de prendre rendez-vous en ligne, ce qui leur permet de passer avec fluidité du web au magasin sans devoir se rendre sur place ou avoir à interagir avec une personne au téléphone. Ce type de service peut être mis en avant par les commerçants de proximité sur leur site web, sur Google via leur fiche d’établissement, ou sur leur page Facebook.
Autre maillon pour lier digital et magasin « en dur » : utiliser des campagnes publicitaires dédiées, à l’image des local campaigns (un type de campagne accessible via les Google Ads) pour favoriser les visites en boutique.
2. Proposer des options de collecte en magasin
Le BOPIS a la cote : en 2021, 33 % des internautes ont opté pour la livraison de leurs articles en magasin (ca-moncommerce.com). Le click and collect offre en effet de nombreux avantages aux consommateurs : ils se présentent en boutique au moment de leur choix, ne font pas la queue pour récupérer leurs produits, évitent les problèmes de livraison (retards, articles détériorés), etc.
Pour cela, rien de plus simple : il suffit de proposer, parmi les options d’achat, la possibilité de venir récupérer l’article en magasin avec un code spécifique (obtenu une fois le paiement réalisé ou la commande passée). Dans le cas d’un point de vente très fréquenté, il peut s’avérer utile de prévoir une caisse ou une personne dédiée au click and collect, de manière à ne pas faire attendre les clients ayant déjà finalisé leur transaction en ligne.
La collecte en magasin a aussi un autre avantage : c’est un levier de cross-selling et d’upselling, car les clients qui viennent récupérer leurs achats sont susceptibles de repartir avec des produits complémentaires ou de changer de gamme pour les marchandises déjà acquises.
3. Proposer des expériences attractives en boutique
Sur le plan de la stratégie de vente, le drive-to-store soulève un enjeu spécifique : il s’agit d’inciter les internautes à se rendre en boutique plutôt que de finaliser leur processus d’achat en ligne. Cela veut dire qu’il ne suffit pas de rendre possible l’achat cross-canal : il faut aussi faire en sorte que les consommateurs aient envie d’aller dans un point de vente physique – en leur offrant une expérience d’une qualité supérieure à celle qu’ils auraient vécue en ligne.
L’expérience client
L’amélioration de l’expérience client en magasin passe par différents leviers, comme la prise en charge individuelle, la personnalisation du contact, la possibilité de tester ou d’essayer les articles… Mais elle passe aussi, et c’est plus surprenant, par la digitalisation du point de vente. Oui, les consommateurs s’attendent de plus en plus à retrouver en boutique une expérience proche de celle qu’ils vivraient en ligne, mais plus aboutie encore. Quelques exemples de ce qu’ils souhaitent trouver en visitant un magasin, des :
- QR Codes à scanner (pour consulter des contenus informatifs, pour passer à la caisse plus rapidement, etc.).
- Écrans qui diffusent des avis clients, des photos et des vidéos, etc.
- Écrans digitaux permettant d’accéder à des informations sur les produits ou sur le magasin, par exemple pour vérifier la présence d’un article en stock.
- Technologies de réalité augmentée pour essayer virtuellement les marchandises (vêtements, chaussures, accessoires).
Au global, un tiers des acheteurs attend des commerçants qu’ils fassent de l’expérience client une priorité (chiffres Bazaarvoice cités ici).
Le web-to-store n’est pas une mode éphémère ou un caprice temporaire, mais une tendance qui s’inscrit dans la durée. Cette approche témoigne d’un changement de comportement durable des consommateurs qui contraint les commerçants à s’adapter en déployant des stratégies cross-canal, capables de fluidifier le passage de l’online à l’offline. Web-to-store, ROPO, BOPIS, peu importe : si vous ne proposez pas encore ce type de service, il est plus que temps de vous y mettre !
