Le succès des marketplaces en France n’est plus à démontrer ! En quelques années, elles se sont imposées comme l’un des principaux canaux de vente pour les entreprises de toute taille, et de tout secteur d’activité. Ce sont désormais pas moins de 38 % des e-commerçants (de plus de 10 salariés) qui ont recours à une place de marché pour écouler leurs produits. 13 % d’entre eux utilisent ce mode de vente en ligne exclusivement sans posséder de site web commercial. Selon le cabinet Xerfi, les marketplaces devraient même représenter le tiers de toutes les ventes en ligne à l’horizon 2021. Comment expliquer ce succès ? Qu’est-ce qu’une « place de marché » précisément ? Comment fonctionne-t-elle ? Et quels sont les avantages et inconvénients pour les e-commerçants ?
1. Qu’est-ce qu’une marketplace ?
Une marketplace, ou « place de marché » en français, est une plateforme web sécurisée qui met en relation des acheteurs et des vendeurs, des fournisseurs et des clients, qui viennent y effectuer une transaction commerciale. Elle perçoit en échange une commission sur le prix de vente ou une autre forme de compensation. La marketplace agit à la fois comme un intermédiaire, un facilitateur et un tiers de confiance. Elle s’assure que la transaction se déroule dans les meilleures conditions.
Une marketplace propose aussi bien des produits physiques (vêtements, livres, équipements, mobiliers) que des produits dématérialisés (contenus téléchargeables). Elle met en relation les acheteurs potentiels avec de nombreuses marques au même endroit. Ces dernières sont donc mises en concurrence les unes avec les autres. Ceci explique pourquoi ce type de plateforme commerciale emporte la faveur des consommateurs : ils peuvent accéder en quelques clics à une très grande variété de produits, à des prix compétitifs. Certaines marketplaces contiennent des millions de références !
Amazon fut l’une des entreprises pionnières dans ce domaine. D’ailleurs, elle occupe toujours aujourd’hui la position de leader mondial et de leader en France. Cependant, le géant américain a été rejoint par une multitude d’acteurs qui lui ont emboîté le pas sur le marché hexagonal. On peut citer entre autres : Cdiscount, PriceMinister, eBay, Fnac/Darty, La Redoute, Rueducommerce, etc.
2. Marketplace : comment ça fonctionne ?
L’activité de marketplace ne doit pas être confondue avec celle d’un site de commerce en ligne. Une « place de marché » permet à un nombre important de e-commerçants de vendre leurs produits sur sa plateforme. De plus, ces vendeurs « hébergés » conservent leur indépendance. Par conséquent, ils continuent de prendre en charge plusieurs aspects de la vente : la gestion des stocks et de la relation client, et le service après-vente. Un site e-commerce classique va, quant à lui, proposer uniquement ses propres produits sous ses propres marques. Ce n’est pas le même concept de vente en ligne.
Les deux activités restent néanmoins compatibles ! D’ailleurs, parmi les grandes marketplaces, plusieurs référencent des produits issus de leurs marques, en supplément des produits provenant de partenaires. C’est le cas d’Amazon, de Fnac/Darty, ou encore de Cdiscount.
Concernant la rémunération de la marketplace, celle-ci se fait presque toujours via une commission prélevée sur le prix de vente TTC (frais de port compris) qui varie en moyenne de 5 % à 20 % selon le type de produit. Toutefois, la plupart des places de marché imposent des frais supplémentaires. Ils prennent souvent la forme d’un abonnement fixé en règle générale à 39 € par mois. Parfois, des frais de gestion sur chaque article vendu ou certaines ventes spécifiques sont également réclamés.
Une marketplace met toujours en contact des vendeurs professionnels avec des clients particuliers (B2C) ou professionnels (B2B). Mais quelques plateformes pratiquent aussi le C2C. Dans ce cas, elles autorisent des particuliers à vendre des produits artisanaux occasionnels ou à revendre des produits d’occasion. C’est le cas d’Etsy, d’eBay, de PriceMinister, et bien sûr de l’indétrônable Bon Coin !
Les marketplaces peuvent choisir d’être des généralistes, en proposant des produits aussi divers que variés sur leurs plateformes. Ou au contraire chercher à occuper une « niche » de la vente en ligne en n’acceptant que des références appartenant à une même famille de produits, et refusant tout vendeur jugé non compatible avec leur activité. Il existe par exemple des marketplaces réservées au bricolage : ManoMano, Conforama, Nature & Découvertes. D’autres se concentrent sur le sport : GoSport, Adrenaline Hunter. Il y a des marketplaces dédiées à l’alimentaire : Gourming, La Ruche Qui Dit Oui, Deliveroo, UberEats. Certaines sont tournées vers la santé : 1001Pharmacies, DoctiPharma), ou bien vers la mode (Instant Luxe, Mon ShowRoom).
3. Avantages et inconvénients d’intégrer une marketplace
De nombreuses raisons poussent un e-commerçant à déployer ses produits sur une marketplace, sans occulter les inconvénients inhérents à ce mode de vente en ligne.
- Le plus grand atout est bien sûr le trafic important généré par ces plateformes : une grande place de marché représente des millions de visiteurs uniques chaque mois. Pour un petit acteur indépendant, la visibilité offerte est incomparable ! Pour autant, le succès ne sera pas garanti sans un avantage concurrentiel évident (qualité, prix, savoir-faire). Un commerçant pouvant vite se retrouver noyé sous l’offre des vendeurs déjà présents.
- Les marketplaces cultivent la confiance des consommateurs envers les produits proposés au travers de systèmes de notation, utilisés par les précédents clients pour affirmer ou non leur satisfaction. Et les commentaires d’acheteurs sont souvent mis en avant sous les produits. Cela peut être un cadeau comme un inconvénient pour l’e-commerçant et son image de marque. Une e-réputation est souvent faite ou défaite sur une marketplace !
- Une plateforme 100 % marketplace a l’avantage de la clarté et de la transparence. Pas de doute sur l’intérêt de l’opérateur de la place de marché, qui va chercher à booster les ventes pour maximiser ses commissions. A contrario, la relation avec une marketplace hybride, qui vend aussi ses propres produits sous ses propres marques, est plus problématique. Car l’e-commerçant se retrouve en concurrence directe avec la plateforme en plus d’affronter les autres vendeurs partenaires. Dans ce cas, la place de marché aura peut-être intérêt à mettre en avant ses propres produits, pour toucher une plus grosse part de la valeur ajoutée…
- Les marketplaces mettent à disposition des vendeurs un panel d’outils facilitant les transactions en ligne avec une plateforme mobile-friendly et des solutions de paiement sécurisées, tout en protégeant les clients grâce à des systèmes anti-fraude. Quitte à radier les e-commerçants qui ne respectent pas les règles éthiques ou qualitatives ! Un atout certes, mais qui illustre aussi le risque pour le vendeur de voir son compte sur la marketplace être suspendu temporairement ou disparaître du jour au lendemain. D’où la nécessité de placer ses produits sur plusieurs places de marché pour éviter d’être sous dépendance…
- Être présent sur une marketplace, c’est une facilité d’accès aux marchés internationaux. Les acteurs de taille européenne, voire mondiale, offrent l’opportunité de vendre auprès d’une multitude de clients dans de nombreux pays, en toute simplicité. Mais, conséquence logique, cet accès fonctionne à double sens et implique plus de concurrence. De quoi amplifier la guerre des prix sur des produits très répandus, et potentiellement réduire les marges.
4. Les autres acteurs intervenant dans une marketplace
Les places de marché ne se résument pas à une relation à trois entre opérateurs de marketplaces, vendeurs, et clients. D’autres acteurs interviennent également, parfois de façon discrète. Comme les prestataires de solutions de paiement (PayPal, Stripe, Hipay, Lemonway, Braintree) qui jouent un rôle prépondérant en assurant la protection des transactions. Leur expertise technique garantit que la vente soit conclue de manière fluide, légale, et surtout sécurisée !
Les logisticiens et les entreprises de livraison (La Poste, Chronopost, Relais Colis…) sont tout aussi essentiels aux places de marché. Ils se chargent de livrer dans les temps prévus les produits, et dans l’état espéré par les clients. À noter : de grandes marketplaces proposent également ce type de service aux e-commerçants de leur plateforme, dans le cadre des services de fulfillment.
De leur côté, les intégrateurs de flux développent des solutions visant à faciliter la diffusion des catalogues de produits des vendeurs sur les marketplaces, la modification des prix, et l’ajout des textes de présentation. Ce qui s’avère utile pour les entreprises qui proposent des milliers de références sur diverses places de marché. Et qui trouvent là un gain de temps appréciable !
Enfin, il ne faut point négliger l’importance des agences de contenus qui accompagnent les e-commerçants dans la diffusion de leurs produits sur les marketplaces. Elles les conseillent sur la meilleure stratégie à adopter en matière de conception de fiches produits, de référencement des catalogues, et peuvent se charger de la production des contenus e-commerce. Le cas échéant, ces agences veillent à produire des textes originaux et spécifiques pour chaque place de marché, afin d’éviter le duplicate pour préserver le SEO de chaque produit !
Visuel d’entête : © Shopify Partners – Licence Burst.
