Le content marketing, c’est comme le vélo. Il ne faut jamais s’arrêter, sous peine de chuter (dans les résultats des moteurs de recherche). Mais pas question de publier n’importe quoi pour autant. À l’ère des audiences volatiles, de l’infobésité, de Rankbrain, et de l’expérience utilisateur à tout prix, il est essentiel de proposer des contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée, et utiles aux internautes. C’est la base de toute stratégie de contenu qui se respecte.
Ça tombe bien ! Des contenus de qualité, vous en avez plein votre besace. Des centaines, voire des milliers depuis le lancement de votre site et/ou de votre blog. Saviez-vous qu’il est possible de recycler des contenus existants ? De faire de la récup’ avec des articles qui dorment depuis trop longtemps ? Réutilisées à bon escient, ces ressources peuvent vous apporter quantité d’avantages. Comme on dit : c’est dans les vieux blogs qu’on fait les meilleurs articles !
On vous explique pourquoi le recyclage éditorial est une excellente idée… Et comment vous y prendre pour tirer profit d’anciens contenus.
4 bonnes raisons d’intégrer d’anciens contenus à votre stratégie de content marketing actuelle
On serait tenté de croire que le recyclage n’a pas bonne réputation auprès des créateurs de contenus. Et pourtant, en B2B, ils sont 57 % à s’intéresser aux meilleures façons de réutiliser du contenu existant. Ce qui fait de la récupération de ressources l’une des priorités des spécialistes du content marketing, devant la création de contenus visuels.
Forcément, il y a une raison à cela. Et même plusieurs raisons.
1. Réinjecter des contenus de qualité dans le circuit
Pour les entreprises et les professionnels du content marketing, l’intérêt du recyclage est double. C’est une manière de :
- rafraîchir le catalogue d’articles en redonnant leur chance à des contenus publiés des années plus tôt ;
- proposer des contenus anciens, mais toujours d’actualité, à des internautes susceptibles de s’y intéresser.
Les internautes sont confrontés à une débauche de contenus. Dans ce contexte, il est facile de passer à côté d’un article qualitatif et pertinent. Le recyclage donne l’occasion aux internautes de se rattraper !
2. Améliorer des contenus considérés comme « faibles »
On entend par là :
- des contenus obsolètes ou dupliqués ;
- faisant moins de 300 mots ;
- dénués de mots-clés (ou saturés de mots-clés inadaptés) ;
- qui se moquent des intentions, des besoins et des attentes des audiences cibles.
Clairement, certains des articles que vous avez publiés à vos débuts ne tiendraient pas la comparaison avec ceux d’aujourd’hui. Les contenus plus récents sont de meilleure qualité, adaptés à vos audiences (grâce à des personas plus précis), plus cohérents au regard de votre stratégie commerciale. Ils sont aussi plus respectueux des règles de rédaction pour le web. Le fait de retravailler d’anciens contenus permet de leur injecter ce qui leur manquait à l’époque, et de leur conférer toujours plus de valeur ajoutée.
Ce besoin d’amélioration peut aussi toucher l’aspect SEO de vos contenus. Le content marketing, en effet, est intimement lié à la notion de référencement naturel. Reprendre vos anciens articles vous donne l’opportunité de les optimiser, d’améliorer le positionnement de vos pages sur les moteurs de recherche, et d’augmenter votre trafic organique.
3. Adapter vos contenus d’hier à votre stratégie marketing d’aujourd’hui
À l’époque de leur première publication, vos contenus n’avaient pas d’autre ambition que de rester sagement sur leur support et d’attendre que les lecteurs viennent à eux. Mais les temps ont changé. Désormais, les marketeurs sont proactifs : ils vont chercher les prospects là où ils se trouvent.
Ce changement de paradigme a une conséquence sur vos anciens contenus. Ceux-ci peuvent bénéficier d’une seconde vie, par exemple en étant partagés sur les réseaux sociaux, ou en étant transformés en formats visuels :
- vidéo ;
- webinar ;
- infographie ;
- etc.
Vous pouvez également « chunker » vos contenus ! Autrement dit : les découper ain de les mettre en avant sous un autre format.
4. Profiter de bien d’autres avantages
Le recyclage des contenus offre de nombreux autres avantages :
- Une visibilité accrue. Plus vous publiez, plus vous avez de chances d’être vu sur les moteurs de recherche.
- Un gain de temps. Il est moins chronophage de retravailler des textes existants que d’en créer de nouveaux.
- Des économies. En réutilisant des contenus anciens, vous améliorez leur rentabilité – comme celle de l’ensemble de votre stratégie content marketing. C’est bon pour votre ROI.
- Le maintien d’un calendrier éditorial équilibré toute l’année. Republier permet d’assurer l’intendance pendant que l’équipe content marketing est trop occupée, ou durant les vacances.
- Un message consolidé. Les contenus existent pour dire quelque chose, et le fait de récupérer d’anciens contenus contribue à affiner le discours de l’entreprise ou de la marque.
- De nouvelles audiences captées. Attirées par des contenus de qualité qu’elles pouvaient ne pas avoir lus à l’époque.
En bref, c’est un processus gagnant-gagnant pour l’entreprise et pour les internautes.
Comment réutiliser des contenus existants ?
Bien entendu, tous les contenus anciens ne peuvent pas être candidats au recyclage. Il est indispensable de privilégier ceux qui se prêtent au jeu, et qui trouvent leur place dans votre stratégie content marketing.
En identifiant les contenus propices à la réutilisation, vous comprendrez tout de suite comment les réutiliser à bon escient. Prenons quelques exemples.
- Les contenus de qualité, toujours pertinents : peu importe leur ancienneté : dès lors qu’ils peuvent être lus aujourd’hui comme ils étaient lus hier, vous pouvez les reprendre tels quels.
- Les marronniers : dans le jargon journalistique, un marronnier désigne un sujet récurrent, qui vient généralement combler une période pauvre en actualité. Dans le cadre du content marketing, le terme renvoie aux événements calendaires utilisables à des fins de communication : fêtes de Noël, Saint-Valentin, vacances, rentrée scolaire, etc.
- Les contenus chiffrés : un article n’est plus valable parce que les chiffres indiqués ont changé ? C’est l’occasion de le modifier avec les nouvelles valeurs disponibles.
- Les contenus réglementaires : vos contenus doivent évoluer en même temps que les cadres législatifs concernés. Inutile de rédiger des articles inédits à chaque nouvelle loi : contentez-vous de reprendre l’existant et de l’adapter (par exemple : la gestion des données personnelles depuis le RGPD, les changements induits par la loi Alur pour les professionnels de l’immobilier, etc.).
- Les contenus qui demandent à être optimisés : dommage que vos anciens articles stagnent dans les oubliettes de Google faute d’avoir été suffisamment optimisés pour le SEO… Récupérez les plus qualitatifs et passez-leur un bon vernis SEO-friendly: ajout de mots-clés adaptés à votre activité et à votre stratégie content marketing, amélioration des titres et des balises, utilisation de la case Cornerstone, etc. C’est d’autant plus utile que les règles de Google ont sans doute changé depuis la première publication – la méta description, par exemple, est passée de 150 caractères à 230 caractères en moyenne début 2018.
- Les contenus qui gagnent à être mis à jour : ajout d’un paragraphe au sujet d’une innovation, modification d’un guide pratique pour intégrer des nouveautés, création de questions pour une FAQ en fonction des besoins des internautes ou des nouveaux produits/services que vous proposez… Les possibilités d’enrichir vos contenus existants sont nombreuses. D’autant que rien ne vous empêche de « casser » vos contenus et de les fusionner – pour en faire un livre blanc, par exemple.
- Les contenus populaires : on n’y pense pas forcément, mais il n’y a que des avantages à republier des articles de blog qui ont bien fonctionné lors de leur première diffusion : ils ont toutes les chances d’attirer à nouveau l’attention des internautes. Pour les identifier, cherchez sur Google Analytics les pages les plus vues et celles qui ont généré le plus d’engagement.
En résumé, vous avez tout intérêt à considérer l’option du recyclage. À condition que vos anciens articles, une fois rénovés, s’intègrent à votre stratégie content marketing actuelle, vous ne pouvez en tirer que des avantages.
Néanmoins, pas question d’y aller au hasard, au risque d’entacher sérieusement votre e-réputation (en reprenant tel quel un article obsolète, par exemple) sans tirer aucun profit de votre démarche (en oubliant qu’il faut mesurer avec soin les résultats de votre blog après chaque nouvelle publication).
L’idéal reste de demander l’accompagnement d’une agence éditoriale pour vous lancer dans l’aventure !
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