Dernier-né de la communication basée sur une stratégie de contenu, le livre blanc s’impose aujourd’hui comme un outil marketing incontournable, en B to B notamment où il s’avère performant. Peu coûteux et très rentable, comment proposer un livre blanc efficace et surtout comment le mettre en avant ?
Un livre blanc, appelé aussi e-book ou encore « white paper », est un document numérique d’information téléchargeable en ligne, le plus souvent gratuitement. Il aborde une problématique ou une thématique tout en répondant à des attentes précises ou à des situations vécues par le lecteur en vue de proposer des solutions expertes. Destiné à un public très ciblé, il a aussi, bien sûr, vocation à donner des informations de manière subtile sur votre entreprise dans l’objectif (non avoué) de la promouvoir.
Véritable outil de communication commerciale, le livre blanc s’impose petit à petit dans les stratégies de contenus des entreprises. Son format (entre 10 et 20 pages) a tout pour séduire dans la mesure où il vous laisse exprimer votre expertise sur le sujet abordé.
En échange du téléchargement de votre livre blanc, l’internaute communique ses coordonnées personnelles via un formulaire à remplir (adresse mail, numéro de téléphone, âge, localisation géographique, etc.). En cela, le livre blanc entre totalement dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Et il vous permet d’identifier avec précision ceux qui montrent un intérêt prononcé pour votre activité.
Les avantages du livre blanc sont nombreux, tant du point de vue marketing et commercial que du point de vue de la communication institutionnelle :
Il est important de définir en amont les objectifs poursuivis : valoriser votre savoir-faire, conclure une offre commerciale, booster votre image, fidéliser vos clients, convaincre des prospects, développer la viralité autour de votre marque… Cette démarche facilitera l’identification du plan de votre livre blanc.
Par ailleurs, si le contenu doit être didactique, il doit également répondre aux attentes de vos clients ou prospects. Vous devez donc déterminer votre cible précisément par la création du « buyer persona », bien connu en marketing. Il s’agit d’une méthode d’investigation pour définir le profil de vos clients en fonction de critères bien définis : informations professionnelles et démographiques, centres d’intérêt personnels, sources d’information, motivations, objectifs d’achat, profil psychologique… Tentez également de connaître les types de problèmes qu’ils rencontrent et leurs conséquences.
Toutes ces données vous permettront de savoir, d’une part, quels contenus leur proposer pour les séduire et, d’autre part, d’aborder votre livre blanc sous un angle d’attaque pertinent.
Votre livre blanc doit sensibiliser votre cible de manière ludique sur une problématique vécue. Cela est d’autant plus important que vous y apporterez des solutions concrètes en tant qu’expert sur ce sujet. Seule la connaissance de votre public vous aiguillera dans le choix de la thématique ou la problématique à aborder.
Une fois vos objectifs et votre cible bien définis, réfléchissez au titre principal de votre livre blanc. Il doit être accrocheur pour interpeller le lecteur et annoncer clairement la problématique traitée.
Insérez les mots-clés et les expressions de longue traîne du site de l’entreprise dans la rédaction du titre et des sous-titres de votre contenu. Non seulement vous favoriserez votre référencement dans les moteurs de recherche, mais vous donnerez aussi une idée précise du contenu de votre livre blanc.
Faites un résumé rapide en guise d’introduction pour susciter la curiosité de vos lecteurs et donner un aperçu du contenu abordé dans votre livre blanc.
Adoptez un style simple et neutre ou en phase avec votre identité de marque. Votre contenu doit être accessible à tous : les phrases seront courtes, sans vocabulaire trop technique, sauf si vous vous adressez à un public d’experts. À défaut, proposez un lexique à la fin. Ne perdez pas de vue qu’en principe, le lecteur possède peu de connaissances sur le sujet traité.
Et si jamais au moment de coucher toutes vos idées sur le papier vous réalisez que l’écriture demande temps et expertise, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel de l’écriture web qui saura vous accompagner afin de produire un livre blanc en phase avec vos attentes.
Un livre blanc bien structuré est un gage de succès. Composé d’une dizaine de pages en moyenne, il comprendra :
C’est le moment d’évaluer la rentabilité de votre livre blanc. Il serait facile de répondre qu’il suffit de le publier sur vos supports de communication habituels (votre site, votre blog d’entreprise). C’est nécessaire bien sûr, mais pas assez abouti. Une véritable campagne de communication doit être mise en œuvre.
Pour booster votre visibilité, il faut donc miser sur d’autres médias :
Vous aurez aussi intérêt à diversifier la forme de votre livre blanc pour en proposer différents formats : postcast, web séminaire avec mise en ligne sur la chaîne YouTube, conférences, communiqués de presse, billets de blog avec un bouton « call to action » à la fin de chaque article pour diriger l’internaute vers le livre blanc, plusieurs slides à charger sur SlideShare…
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