Livre blanc : un outil marketing redoutable ?

Dernier-né de la communication basée sur une stratégie de contenu, le livre blanc s’impose aujourd’hui comme un outil marketing incontournable, en B to B notamment où il s’avère performant. Peu coûteux et très rentable, comment proposer un livre blanc efficace et surtout comment le mettre en avant ?

Le livre blanc : des atouts indéniables

Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

Un livre blanc, appelé aussi e-book ou encore « white paper », est un document numérique d’information téléchargeable en ligne, le plus souvent gratuitement. Il aborde une problématique ou une thématique tout en répondant à des attentes précises ou à des situations vécues par le lecteur en vue de proposer des solutions expertes. Destiné à un public très ciblé, il a aussi, bien sûr, vocation à donner des informations de manière subtile sur votre entreprise dans l’objectif (non avoué) de la promouvoir.

Véritable outil de communication commerciale, le livre blanc s’impose petit à petit dans les stratégies de contenus des entreprises. Son format (entre 10 et 20 pages) a tout pour séduire dans la mesure où il vous laisse exprimer votre expertise sur le sujet abordé.

En échange du téléchargement de votre livre blanc, l’internaute communique ses coordonnées personnelles via un formulaire à remplir (adresse mail, numéro de téléphone, âge, localisation géographique, etc.). En cela, le livre blanc entre totalement dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Et il vous permet d’identifier avec précision ceux qui montrent un intérêt prononcé pour votre activité.

Quels sont les avantages du livre blanc ?

Les avantages du livre blanc sont nombreux, tant du point de vue marketing et commercial que du point de vue de la communication institutionnelle :

• Il apporte une grande visibilité : le contenu du livre blanc optimise le référencement naturel de votre entreprise dans les moteurs de recherche. En effet, il reprend les mots-clés de votre site ou de votre blog. Il vous permet également de vous positionner sur des requêtes stratégiques.
• Il permet de promouvoir une offre ou un produit d’une manière experte : les fonctionnalités ou la prise en main sont détaillées. Vous conférez ainsi à votre marque une image forte de conseil.
• Aussi, il génère des leads qualifiés et vous permet de développer votre base de données grâce à une prospection très ciblée. Une fois que les coordonnées de vos prospects sont connues, il est facile de les recontacter d’une manière plus personnalisée. Le livre blanc est donc un outil de conversion efficace pour acquérir de nouveaux clients.
• En tant que nouveau type de communication, il vous permet de vous démarquer de votre concurrence.
• Bien rédigé, il éveille la curiosité sur un sujet intéressant. Il contribue donc à la mise en valeur de vos contenus institutionnels.
• Il assoit la crédibilité de votre entreprise en affirmant votre expertise dans les domaines que vous maîtrisez.
• Publié sur tous vos supports de communication, notamment sur les réseaux sociaux, le livre blanc développe votre notoriété.
• Parfaitement adapté aux petites et moyennes entreprises, le livre blanc impacte peu le budget communication.
• Le livre blanc est un outil de communication à forte valeur ajoutée dans votre domaine d’expertise.

Comment concevoir votre livre blanc ?

Un public et des objectifs bien ciblés

Il est important de définir en amont les objectifs poursuivis : valoriser votre savoir-faire, conclure une offre commerciale, booster votre image, fidéliser vos clients, convaincre des prospects, développer la viralité autour de votre marque… Cette démarche facilitera l’identification du plan de votre livre blanc.

Par ailleurs, si le contenu doit être didactique, il doit également répondre aux attentes de vos clients ou prospects. Vous devez donc déterminer votre cible précisément par la création du « buyer persona », bien connu en marketing. Il s’agit d’une méthode d’investigation pour définir le profil de vos clients en fonction de critères bien définis : informations professionnelles et démographiques, centres d’intérêt personnels, sources d’information, motivations, objectifs d’achat, profil psychologique… Tentez également de connaître les types de problèmes qu’ils rencontrent et leurs conséquences.

Toutes ces données vous permettront de savoir, d’une part, quels contenus leur proposer pour les séduire et, d’autre part, d’aborder votre livre blanc sous un angle d’attaque pertinent.

Un sujet attractif

Votre livre blanc doit sensibiliser votre cible de manière ludique sur une problématique vécue. Cela est d’autant plus important que vous y apporterez des solutions concrètes en tant qu’expert sur ce sujet. Seule la connaissance de votre public vous aiguillera dans le choix de la thématique ou la problématique à aborder.

Un titre et des mots-clés pertinents

Une fois vos objectifs et votre cible bien définis, réfléchissez au titre principal de votre livre blanc. Il doit être accrocheur pour interpeller le lecteur et annoncer clairement la problématique traitée.

Insérez les mots-clés et les expressions de longue traîne du site de l’entreprise dans la rédaction du titre et des sous-titres de votre contenu. Non seulement vous favoriserez votre référencement dans les moteurs de recherche, mais vous donnerez aussi une idée précise du contenu de votre livre blanc.

Une rédaction soignée

Faites un résumé rapide en guise d’introduction pour susciter la curiosité de vos lecteurs et donner un aperçu du contenu abordé dans votre livre blanc.

Adoptez un style simple et neutre ou en phase avec votre identité de marque. Votre contenu doit être accessible à tous : les phrases seront courtes, sans vocabulaire trop technique, sauf si vous vous adressez à un public d’experts. À défaut, proposez un lexique à la fin. Ne perdez pas de vue qu’en principe, le lecteur possède peu de connaissances sur le sujet traité.

• L’enchaînement des idées doit être logique pour davantage de cohérence.
• La mise en page sera aérée pour retenir l’attention de vos lecteurs.
• Après le sommaire, veillez à présenter votre entreprise et votre domaine d’expertise pour légitimer votre démarche.
• Pensez à faire un résumé à chaque fin de chapitre pour favoriser la mémorisation ou une lecture en diagonale à des lecteurs pressés.
• Relancez la lecture en insérant des visuels : les infographies, les graphiques et les schémas sont très pédagogiques, ils contiennent des informations importantes facilement mémorisables en quelques secondes.
• Appuyez vos arguments par des études de cas, des chiffres et des citations d’experts pour asseoir votre expertise sur la question.

Et si jamais au moment de coucher toutes vos idées sur le papier vous réalisez que l’écriture demande temps et expertise, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel de l’écriture web qui saura vous accompagner afin de produire un livre blanc en phase avec vos attentes.

La structure idéale du livre blanc

Un livre blanc bien structuré est un gage de succès. Composé d’une dizaine de pages en moyenne, il comprendra un ou une :

• page de garde avec votre titre et quelques lignes explicatives ;
• présentation du contenu (1 page) ;
• introduction assez courte (½ page maximum) ;
• partie « À propos » pour présenter votre entreprise ou votre biographie en quelques mots et intégrant un lien vers votre compte Twitter ou LinkedIn (½ page) ;
• sommaire bien détaillé (1 page) ;
• contenu même du livre blanc, développant vos idées sur le sujet, une par page en principe,
• conclusion (½ page) ;
• quatrième de couverture avec votre logo et un lien vers votre site web.

4 erreurs à ne pas commettre

Il existe en effet des erreurs à ne pas commettre lors d la rédaction de votre livre blanc !

• Vendre un produit ou service : ce n’est pas la vocation d’un livre blanc. Vos lecteurs auraient immédiatement une réaction de méfiance. L’objectif est au contraire de réaliser un transfert de connaissance vers vos clients, de partager votre savoir-faire.
• Ne pas intégrer une landing page optimisée SEO: elle est essentielle au référencement dans les moteurs de recherche, mais surtout elle constitue une valeur ajoutée à votre livre blanc. La landing page est clairement une réponse aux besoins de votre cible. Enfin, c’est une excellente façon de convaincre l’internaute de télécharger votre livre blanc.
• Oublier le formulaire d’inscription pour télécharger votre livre blanc: il doit demander l’adresse mail de l’internaute, éventuellement son numéro de téléphone, quelques renseignements sur son profil. Il est important aussi de rassurer l’utilisateur en faisant un petit rappel sur la protection des données.
• Ne pas faire apparaître un bouton « call to action » au moment de la conclusion pour l’inciter à vous contacter. Les coordonnées de votre entreprise seront également bien visibles sur cette page.

Comment promouvoir votre livre blanc ?

C’est le moment d’évaluer la rentabilité de votre livre blanc. Il serait facile de répondre qu’il suffit de le publier sur vos supports de communication habituels (votre site, votre blog d’entreprise). C’est nécessaire bien sûr, mais pas assez abouti. Une véritable campagne de communication doit être mise en œuvre.

Pour booster votre visibilité, il faut donc miser sur d’autres médias :

• exploitez les réseaux sociaux comme Twitter et LinkedIn. Le bouche-à-oreille fera le reste. Partagez par exemple une nouvelle sur LinkedIn en publiant votre landing page, publiez-la dans vos groupes sur Twitter ;
• envoyez le lien de votre livre blanc via une campagne d’e-mailing ;
• contactez des sites spécialisés pour en proposer la lecture ;
• créez, si ce n’est déjà fait, une newsletter que vous enverrez aux contacts de votre base de données. Vous intéresserez les leads déjà acquis et vous fidéliserez vos clients ;
• mettez en œuvre une campagne adwords sur Google pour diffuser votre lien. Plus la communication sera ciblée, plus le taux de conversion sera important.

Vous aurez aussi intérêt à diversifier la forme de votre livre blanc pour en proposer différents formats : postcast, web séminaire avec mise en ligne sur la chaîne YouTube, conférences, communiqués de presse, billets de blog avec un bouton « call to action » à la fin de chaque article pour diriger l’internaute vers le livre blanc, plusieurs slides à charger sur SlideShare…

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