Comment générer plus de leads et gagner en croissance ? Nombreux sont les chefs d’entreprise qui se posent cette question sans avoir de réponse. Une solution est pourtant déjà à portée de main ! Le growth hacking. Née au cœur de la Silicon Valley aux Etats-Unis, cette manière différente de faire du marketing digital à déjà conquis de nombreuses entreprises. Et pour cause : ça marche. Si Dropbox, Facebook, AirBnB y ont recours, pourquoi pas vous ? Notre guide.
Qu’est-ce que le growth hacking ?
Pour faire simple, le growth hacking consiste à élaborer des stratégies, en adoptant toutes les techniques digitales possibles, qui visent à accélérer la croissance d’une entreprise. En d’autres termes, le growth hacking est une pratique qui consiste à déployer tous les moyens du marketing digital (mais pas que) pour générer un maximum de leads et renforcer la conversion vers vos produits ou services. Appliqué au marketing de contenu, il s’agit de provoquer une augmentation rapide de vos lecteurs, de vos followeurs et de vos abonnés sur les réseaux sociaux.
Le growth hacking trouve son origine aux Etats-Unis, dans la start-up Dropbox, en 2010. Le responsable marketing de l’époque, Sean Ellis, est alors sur le départ et souhaite former celui qui lui succédera. Afin de mieux définir ses missions et son savoir-faire, consistant surtout à développer la base des utilisateurs de sa start-up, il forge le concept de growth hacking. Inspiré des techniques marketing non conventionnelles (le terme « hack » fait référence aux pratiques des pirates informatiques).
Alors que le concept est né il y a 10 ans déjà, le growth hacking – parfois désigné comme un « mindset », un état d’esprit, par les entrepreneurs qui y ont recours – n’a commencé à susciter largement l’intérêt que tout récemment en France. Le terme y apparaît seulement en 2013 et le concept conquiert en premier lieu les start-ups et les entrepreneurs de la tech, qui s’emparent alors du phénomène.
Le terme de growth hacker désigne les personnes dont la mission première est d’accélérer la croissance des entreprises qui les emploient. En travaillent notamment à l’augmentation de la base d’utilisateurs ou d’abonnés et l’acquisition de nouveaux clients.
Comment fonctionne le growth hacking ?
Apparu en plein cœur de la Silicon Valley, le growth hacking a d’abord été conçu par et pour les start-ups de la tech. Aussi s’inspire-t-il dans son fonctionnement de l’organisation agile de ses structures. Le growth hacking est surtout un état d’esprit basé sur le tâtonnement, sur le « test and learn » pour trouver de nouveaux canaux d’acquisition de clients. Rien de formaté donc, surtout de la créativité et une solide culture de l’expérimentation.
Un atout du marketing
En effet, les solutions du marketing, qu’il s’agisse de faire de la publicité sur les réseaux sociaux ou de passer des annonces payantes avec Google Ads, ont leurs limites et peuvent coûter cher. Un coût difficile à supporter quand on est une jeune entreprise. Et encore plus difficile à supporter quand on opère dans un secteur trop concurrentiel pour être facilement visible et recruter des prospects. Ici, tout est bon pour faire le buzz et se démarquer de la concurrence. C’est alors qu’intervient le growth hacking.
Finalement, la clé du growth hacking repose sur la capacité à découvrir une astuce, une faille, le « hack » que personne n’a encore identifié et d’en tirer un maximum de profit. Comment y parvenir ? En menant des expériences. En ce sens, la plus grande qualité d’un growth hacker repose sur l’observation et l’analyse fine du comportement des consommateurs sur internet. Donc, faire du growth hacking, c’est connaître et anticiper les réactions des consommateurs pour les utiliser au service de son offre.
Par ailleurs, le growth hacking, comme tout processus expérimental, est une méthode qui apprend de ses erreurs. Il se remet toujours en question, s’adapte perpétuellement pour trouver les nouveaux hacks qui feront exploser l’activité d’une entreprise.
En quoi le growth hacking est-il différent du webmarketing digital classique ?
Nous l’avons dit, le growth hacking tient plus du « mindset » que du marketing proprement dit. Il s’oppose à un fonctionnement en silo où, dans l’entreprise, les marketeurs, qui se chargent de générer du trafic, et les développeurs, qui s’occupent du site, travaillent séparément, chacun suivant des objectifs différents.
À première vue, le growth hacking répond à des problématiques proches du marketing digital : comment booster sa notoriété ? Comment faire grandir sa communauté d’utilisateurs, sa clientèle ? Comment développer ses taux de conversion ? La grande différence entre le marketing digital classique et le growth hacking réside dans les objectifs qui sont fixés et l’état d’esprit pour les atteindre. Alors que les marketeurs travaillent plutôt, mais de façon complémentaire, sur des stratégies d’acquisition de clients sur le long terme, le growth hacking s’attache à générer rapidement un maximum de prospects sur du court terme.
Différents outils
En travaillant sans cesse, et rapidement, sur les leviers d’acquisition qui fonctionnent, le growth hacking utilise différents outils issus du marketing, du marketing digital, du développement web afin de mettre en place des expériences en relation directe avec les clients d’une entreprise. Ces expériences lui permettront de déterminer les prochains leviers de croissance de l’entreprise et, parfois, de les automatiser.
Discipline transverse, le growth hacking fait interagir toute la chaîne d’un business. Pour mener ses expériences, les tests et les optimisations qui seront ensuite proposées, il s’intéresse à toutes les étapes de l’expérience d’un utilisateur, de son usage produit en passant par le choix des prix et le service client. Pour être efficace, le growth hacker doit collaborer avec l’ensemble d’une équipe et influencer la stratégie marketing.
Qui sont les growth hackers ?
Vous l’aurez compris, la grande différence entre le marketing digital et le growth hacking tient à ce qu’ils ne requièrent pas le même éventail de compétences. Le marketing digital va plutôt travailler par spécialisation, Google ou Facebook Ads par exemple, pour promouvoir une offre. Les growth hacker, de leur côté, auront davantage de connaissances techniques (développement web, design, ergonomie par exemple). Des connaissances qu’ils complètent par des compétences commerciales et de marketing digital.
Le growth hacker possède également certaines qualités essentielles, mais difficilement « certifiables ». Inventif, stratège, leader, le growth hacker dispose ainsi, pour mener à bien ses missions de :
- très bonne capacité à interpréter des données ;
- grand sens de la psychologie et des motivations des internautes/consommateurs ;
- bonne créativité pour mettre en place des solutions innovantes.
Polymorphe, le profil des growth hackers n’est pas commun. Première conséquence de cela : il n’y a pas d’écoles destinées à les former spécifiquement et ces derniers sont souvent des autodidactes. Si, à la base, ils disposent d’une formation en informatique ou en marketing, la plupart ont finalement appris sur le tas.
L’utilisation de la matrice AARRR par les growth hackers
Le growth hacker, aussi ingénieux et créatif soit-il, ne travaille pas sans méthode : la plupart du temps, il raisonne à partir d’un schéma précis, la matrice AARRR. Créée par Dave McClure, un entrepreneur américain, cette matrice pose un cadre pour développer la croissance d’une entreprise, cadre qui passe par ces cinq mots : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenus (AARRR). Pour résumer, un visiteur arrive, il est hameçonné, il achète, il est fidélisé et, mieux, il recommande le produit.
Acquisition
La première étape du travail d’un growth hacker consiste prioritairement à faire acquérir du trafic, à attirer des internautes vers un produit ou un service. Comment ? En utilisant tous les outils à sa disposition, du SEO/SEA en passant par les emails et les réseaux sociaux.
Activation
La deuxième étape amène l’internaute, désormais ferré, à interagir avec votre entreprise, à manifester son intérêt pour votre offre. Une des clés de la réussite à cette étape repose sur un élément essentiel : la landing page, qu’il faut soigner. En effet, c’est la pertinence et l’efficacité de l’offre proposée qui convertira un prospect. Il existe de bons indicateurs pour mesurer le degré d’activation : les inscriptions (newsletter, mailing commerciaux…), les demandes d’information passant par le formulaire de contact ou les chiffres de téléchargement d’un livre blanc.
Rétention
La troisième étape consiste à transformer le prospect en client. Main dans la main avec les marketeurs et les communicants, ou à défaut avec une agence webmarketing, le growth hacking s’attache à dynamiser le taux de conversion : ceci passe par des mises à jour régulières, des newletters, des mailings, la proposition de nouvelles fonctionnalités, des nouveautés, l’organisation d’événements, des offres spéciales et des réductions…
Recommandations
Un des leviers principaux du growth hacking, c’est la « viralité », le bon buzz. À ce stade, il s’agit de tout mettre en œuvre pour que les clients se muent en ambassadeurs de vos produits et services sur Internet, permettant à votre base utilisateurs de gonfler de manière exponentielle. Pour ce faire, le growth hacker dispose d’un éventail d’outils qui faciliteront les recommandations : codes promo, jeux-concours, offres de parrainage… Autre point pour réussir cette étape, l’utilisateur doit avoir une première expérience satisfaisante : d’où l’importance d’être particulièrement attentif au service client.
Revenus
Cette dernière étape consiste principalement à maximiser le taux de conversion, c’est-à-dire à fidéliser vos clients et à s’assurer d’un chiffre d’affaires stable. Bref, c’est l’étape qui amène vos clients à le rester, le moment où le growth hacker met en place des programmes de fidélité, propose des promotions, des services premium, optionnels ou par abonnement.
Quelques célèbres exemples de growth hacking réussi
Pour se faire une idée plus concrète du growth hacking et de ses succès, certains exemples célèbres viennent en renfort. Et non des moindres, puisqu’il s’agit de Facebook, Twitter, Hotmail ou Dropbox. Bref, la crème de la crème du web 2.0.
Facebook, dès ses débuts, à su identifier le « hack » qui assurerait son succès : les gens s’intéressent beaucoup à la vie des autres. Ceci posé, la priorité de Mark Zuckerberg, son fondateur, fut d’abord d’accompagner l’engouement suscité par sa plateforme et de soutenir l’augmentation du nombre de ses membres. Cette stratégie, issue du growth hacking, lui permettra ensuite de monétiser son audience notamment grâce à la publicité ciblée.
Hotmail
Créé par deux employés qui ne voulaient pas que leur patron ait accès à leurs mails, Hotmail a commencé petit. Convaincus par leur service, la première messagerie électronique crée à ce jour, les fondateurs ont rapidement cherché à commercialiser leur solution. Sans argent pour investir dans le marketing, ils décident alors d’ajouter en bas de chaque mail une signature qui assurera leur succès : « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail ». Résultat : après 6 mois, Hotmail atteint un million d’utilisateurs, après 18 mois, elle compte 18 millions d’utilisateurs.
Le réseau social bien connu n’a pas obtenu la place incontournable qu’il occupe aujourd’hui sans s’inspirer des méthodes du growth hacking. Si la plateforme n’a jamais eu de problème pour recruter des utilisateurs, elle en a longtemps eu pour les garder. En effet, de nombreux utilisateurs s’inscrivaient mais n’utilisaient plus leur compte au bout de quelques semaines. En analysant les données, les équipes de Twitter se sont rendu compte que la majorité de ces comptes inactifs avaient un nombre de followers inférieur à 20. Pour améliorer la rétention de ses utilisateurs, le réseau social s’est donc décidé à proposer, dès l’inscription, une liste de personnes à suivre. La proportion d’utilisateurs inactifs a alors fortement diminué.
Dropbox
La technique de growth hacking mise en œuvre par Dropbox est l’une des plus souvent citées. Pour développer sa base d’utilisateurs, Dropbox ne s’est pas contenté de créer, dès 2006, un service innovant. L’entreprise a également créé un programme de parrainage. Son astuce géniale ? Proposer d’obtenir gratuitement 16 Go d’espace en invitant des personnes à rejoindre le service.
Comment appliquer le growth hacking à votre entreprise ?
Après avoir abordé en quoi consiste le concept de growth hacking et précisé les contours de la méthode AARRR, voici quelques conseils à appliquer au sein de votre entreprise. Nous l’avons dit, pour trouver le moyen d’accéder à la visibilité sans forcément dépenser beaucoup d’argent, le travail du growth hacker se base sur des tests et l’expérimentation de leviers du marketing digital.
Les principes à prendre en compte
Pour que ces tests et ces expériences soient efficaces, il faut agir avec méthode et se fixer des objectifs précis. Pour fonctionner, le growth hacking repose sur quelques principes simples :
- Etre méthodique : créer un processus d’expérimentation revient d’abord à rassembler ses idées, à émettre des hypothèses, envisager des pistes de travail et à les mettre en œuvre. Par exemple, pourquoi ne pas ajouter une fenêtre pop-up sur un article de blog pour accroitre le taux de conversion ?
- Se fixer des objectifs : expérimenter, c’est bien, mais en se donnant un but. Il s’agira, par exemple, de définir un objectif global (ici, augmenter son chiffre d’affaire) et de le séquencer en objectifs spécifiques qui permettront d’y parvenir (augmenter le nombre de prospects, améliorer les taux de conversion…). Par ailleurs, une expérience n’aura de sens qu’en y associant des indicateurs précis.
- Bien concevoir ses expériences : que vous souhaitiez observer le chemin de conversion de vos prospects, lancer un test A/B ou analyser l’efficacité de vos articles de blogs, il faut prendre le temps de penser à tous les détails de votre expérience. Quand ? Sur quelle période ? Quelles « variables » ? Tous ces éléments sont importants à prendre en compte. Interrogez-vous également sur la manière dont vous aller mesurer vos résultats et quelle signification vous allez pouvoir leur donner.
- Analyser les tests effectués : une fois l’expérience achevée, l’essentiel est d’analyser les résultats, d’abord pour les utiliser dans la pratique mais également pour améliorer, au besoin, de futures expériences. L’hypothèse était-elle correcte ? Les résultats du test sont-ils significatifs (le taux de conversion a-t-il beaucoup augmenté par exemple) ? Que signifient les résultats, comment les utiliser ? Comment faire évoluer l’expérience ?
Un site web efficace
Pour finir, sachant que le premier contact du client avec votre marque se fait par ce biais, n’hésitez pas à soigner votre site web. Efficace, synthétique, esthétique, informatif… votre site est la clé du succès. Pour être certain de tirer profit des méthodes du growth hacking, vous devez impérativement créer des contenus, écrits ou vidéos, que vos clients ou futurs clients voudront visionner, lire et, surtout, partager. Pour y parvenir, collaborer avec une agence de contenu web est une option à considérer.
Visuel d’entête : ©DavidRockDesign – Licence Pixabay License
