Au moment de définir votre plan de webmarketing, il est indispensable de commencer par une solide analyse de votre concurrence. Elle seule peut vous aider à identifier vos propres forces et faiblesses. Elle permet de vous inspirer des réussites de vos concurrents et finalement à anticiper leurs projets de développement. Sans cet audit concurrentiel, vous risquez de foncer en aveugle vers une impasse. Mais quelle est à la marche à suivre pour surveiller efficacement vos concurrents sur Internet ? Quels outils de benchmark devez-vous privilégier ? Et au final, comment définir votre positionnement ? Le point pour réussir en 5 étapes l’analyse de votre concurrence.
Pourquoi devez-vous analyser votre concurrence ?
Quel que soit votre secteur d’activité, une chose est certaine : au moment de faire passer votre message à des clients ou prospects sur Internet, vous n’êtes jamais seul et vous devez vous démarquer de vos concurrents. En étudiant leurs pratiques, vous pouvez vous positionner par rapport à eux. Il vous suffit de vous inspirer de certaines de leurs stratégies et attirer vos internautes cibles.
Les avantages d’une analyse de votre concurrence sont nombreux :
- Mieux connaître votre environnement de marché. Il est toujours bon de savoir sur quel terrain vous affrontez vos adversaires.
- Identifier les points communs chez tous les acteurs de votre secteur d’activité. Pour être reconnu comme un concurrent crédible par vos clients, il est indispensable de suivre certains passages obligés.
- Vous inspirer des meilleures pratiques de vos concurrents. Il est probable que certaines actions marketing de vos concurrents deviennent des sources d’inspiration pour vos équipes. Vous devez, en revanche, faire attention à ne pas tomber dans le plagiat,
- Ne pas répéter les mêmes échecs et erreurs. Restez pragmatiques et évitez de tomber dans les mêmes travers que vos concurrents en répétant certaines de leurs actions.
- Clarifier votre valeur ajoutée sur le marché. Analyser votre concurrence vous aide aussi à identifier plus clairement les points forts de votre marque et de votre offre. Vous avez ainsi plus de faciliter à distinguer ce qui vous rend unique dans l’esprit de vos clients potentiels.
Vous effectuez votre analyse concurrentielle en amont de votre plan marketing, dans un premier temps. Puis vous la réalisez en continu, au fur et à mesure de la mise à jour de vos actions marketing. Vous pouvez la mettre en œuvre en interne, ou en faisant appel à des experts externes spécialistes du webmarketing.
Analyser vos concurrents : la première étape
Pour lancer votre analyse concurrentielle, la première étape est de définir le scope de votre étude. Vous devez élaborer deux listes : une de tous les concurrents que vous voulez étudier et une regroupant des éléments à comparer chez chacun d’eux.
Les différents types de concurrents
Pour définir les concurrents à analyser, partez d’une méthode qui a fait ses preuves : celle des 3 niveaux de concurrence. Vous pouvez en retrouver tous les détails dans la plupart des ouvrages de stratégie marketing de référence comme le Mercator. Pour résumer, il existe trois grandes catégories de concurrents :
- Directs : les concurrents directs qui proposent des produits similaires ou facilement substituables aux vôtres, sur le même segment de marché. Par exemple, Coca-Cola et Pepsi-Cola sont des concurrents directs.
- Indirects : les concurrents indirects dont les produits visent des segments de marché différents du vôtre mais qui peuvent quand même se substituer à votre offre. Par exemple, Les jus de fruit ou les boissons gazeuses sont des concurrents indirects de Coca-Cola.
- Génériques : les concurrents génériques qui proposent des produits différents des vôtres mais qui répondent aux mêmes besoins clients. L’eau du robinet est une concurrente générique de Coca-Cola.
Lister vos concurrents à étudier
Concrètement, voici comment procéder pour lister vos concurrents directs :
- Mettez-vous à la place de vos clients et recherchez vos propres produits sur votre moteur de recherche préféré, sur les places de marché de votre secteur et sur les réseaux sociaux.
- Une fois votre recherche lancée, ne vous contentez pas des premiers concurrents trouvés. Descendez les pages de résultats à la recherche de produits concurrents moins visibles ou d’innovations qui élargiront votre vision du marché.
Pour lister vos autres types de concurrents, gardez le même état d’esprit : mettez-vous à la place de vos clients. En revanche, au lieu de rechercher vos produits, faites une recherche sur les besoins auxquels vos produits répondent. Ainsi, vous obtenez une liste de produits de substitution qui proposent une technologie différente ou un mode de distribution différent, mais qui répondent au même besoin des clients.
En progressant par cercles concentriques, vous obtiendrez rapidement de (trop) nombreux résultats. Il faudra, bien entendu, les filtrer pour constituer votre liste de concurrents à benchmarker. Privilégiez, en tête de liste, les leaders incontestés de votre marché. N’oubliez pas les nouveaux entrants et les acteurs les plus innovants. Enfin, gardez un œil sur quelques-unes des les marques les plus actives sur le web.
Le SWOT pour vous comparer à vos concurrents
Pour chacun des concurrents listés, vous devez réaliser un état des lieux de leur position sur le marché. Simple à mettre en œuvre, la matrice SWOT (ou FFOM en français) vous donnera une bonne grille d’analyse pour étudier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de chacun de vos concurrents (plus de détails sur la matrice SWOT dans cette vidéo explicative du cabinet d’études marketing Xerfi).
Pour structurer votre analyse, procédez « en entonnoir ». Partez d’un état des lieux marketing en général, puis focalisez-vous, de plus en plus, sur les aspects spécifiques liés à la communication digitale en particulier.
Bien entendu, vous devez réaliser le même travail pour votre propre marque et remplir une matrice SWOT pour dresser un état des lieux de votre stratégie de webmarketing :
- quelles sont vos faiblesses actuelles, quels sont les points que vos clients vous reprochent le plus souvent ?
- quels sont les atouts dont vous disposez en interne pour vous démarquer auprès de vos clients ?
- quelles sont les menaces qui planent sur votre marque si vous ne vous adaptez pas aux évolutions du marché ?
- quelles sont les opportunités à saisir sur votre marché ?
La matrice SWOT a l’avantage d’harmoniser votre analyse pour tous vos concurrents. Au final, vous disposez d’un excellent outil pour comparer visuellement les forces en présence chez vos concurrents.
Les éléments de comparaisons
Selon vos besoins, n’hésitez pas à aller dans le détail des éléments de comparaison. En matière de webmarketing, vous pouvez par exemple analyser pour chacun de vos concurrents :
- son référencement naturel et ses positions dans les résultats de recherche sur vos mots clés prioritaires ;
- ses budgets publicitaires en ligne, dépensés en achats de mots clés, en affiliation ou autres ;
- son nombre de followers ou de fans sur les réseaux sociaux, son rythme de progression, le niveau d’engagement obtenu ;
- ses campagnes de génération de leads, ses outils de fidélisation ou de relations clients ;
- sa politique éditoriale, les contenus mis en avant sur son site…
Vous l’avez compris : vous pouvez adapter votre étude concurrentielle aux éléments-clés que vous souhaitez, en choisissant ceux qui correspondent le mieux aux actions de communication que vous préparez.
Les meilleurs outils pour analyser la concurrence
Pour analyser la communication digitale de la concurrence et mettre en place une veille efficace, les outils sont nombreux. Mais l’essentiel est surtout de vous concentrer sur un ou deux outils les mieux adaptés au type d’informations que vous recherchez sur vos concurrents.
Analyser le référencement naturel de vos concurrents
Dans le domaine, l’utilisation de l’outil SEMrush fait partie des incontournables. Vous pouvez obtenir des éléments-clés sur le positionnement de vos concurrents, leurs mots-clés cibles, leur champ sémantique, leur stratégie de netlinking…
Les outils gratuits de Google (via Google Trends ou Search Console par exemple) peuvent également vous apporter des informations intéressantes sur le référencement des sites concurrents.
Surveiller l’activité de vos concurrents sur les réseaux sociaux
Quels que soient les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez lancer vos campagnes, vous pouvez avoir un bon aperçu de la popularité de vos concurrents avec l’outil Buzzsumo. Il vous suffit de saisir l’adresse d’un site concurrent pour récupérer des données sur ce qui fonctionne pour lui sur les réseaux sociaux. Vous pouvez par exemple identifier ses contenus les plus performants en terme d’engagement ou repérer les influenceurs qui ont eu le plus d’impact sur vos thématiques prioritaires.
Un outil de communication sociale comme Swello intègre également des fonctionnalités spécifiques pour l’analyse de vos concurrents, avec des comparatifs sur le nombre de posts, de followers ou d’engagements avec leurs communautés respectives.
Décortiquer de l’intérieur l’organisation de vos concurrents
Pas besoin d’infiltrer l’équipe de marketing digital de vos concurrents pour tout savoir (ou presque) de leur organisation interne. Plusieurs services vous permettent de le faire depuis votre propre ordinateur, en toute simplicité. Les données fournies par SimilarWeb peuvent se révéler précieuses pour vous comparer à vos concurrents : nombre de visiteurs uniques, taux de rebond, provenance des visites, régies publicitaires utilisées, sites affiliés, contenus les plus consultés…
Autre outil indispensable pour mieux comprendre la stratégie digitale d’un concurrent : BuiltWith. A partir de l’adresse d’un site, vous obtenez la liste de tous les outils marketing utilisés (CMS, extensions, newsletter…) ainsi que des informations technologiques (hébergeur, tracking…) qui vous permettront de mieux comprendre comment ce concurrent fonctionne.
Mettre en place des outils de veille concurrentielle
Les outils de veille média vous permettent de faire automatiquement le tri dans les milliards d’informations qui circulent sur votre marché en permanence. Au fil de l’eau, ou ponctuellement sur un sujet spécifique, vous pouvez utiliser des systèmes d’alerte gratuits comme Google Alerts . Directement lié à votre compte Google, il est facilement utilisable et fonctionne à partir de mots clés que vous choisissez.
Les services de Mention sont beaucoup plus sophistiqués (et payants). Ils surveillent en temps réel le web et les réseaux sociaux, à la recherche des alertes que vous avez mises en place. Vous obtenez ainsi des informations sur ce que les clients disent de vos concurrents ou sur les campagnes lancées sur les différentes plateformes.
IV – Vous positionner vis-à-vis de la concurrence
Vous avez recueilli toutes ces informations sur les points-clés de la stratégie digitale de vos concurrents. Maintenant, vous pouvez passer à la phase suivante : affirmer le positionnement de votre offre. L’objectif est simple : dans l’esprit de vos clients, votre produit doit être associé à une image valorisante, distincte de celle des produits concurrents. Puisque sur votre secteur d’activité, l’offre est surabondante, les clients ont besoin de percevoir clairement la différence qu’ils pourront tirer de vos produits.
Dans leur livre-référence sur le sujet – The Discipline of Market Leaders – Treacy et Wieserma expliquent que vous pouvez vous positionner selon trois axes :
- la qualité supérieure de votre offre ;
- l’excellence de vos processus ou de votre technologie ;
- la meilleure compréhension des besoins des clients.
Définir votre Unique Selling Point
L’USP (ou Unique Selling Point) de votre produit est l’avantage unique qui va convaincre les clients de vous choisir. Vous devez faire de votre offre une référence incontestable dans le domaine que vous avez choisi. Pour sélectionner cet axe de différenciation que vous allez travailler, vous devez prendre en compte :
- Votre offre et sa crédibilité : vos clients doivent percevoir que votre marque sera capable de tenir ses promesses.
- Vos actions et leur cohérence : l’ensemble de votre mix de communication digitale doit aller dans le même sens. Il faut éviter d’envoyer des messages confus qui conduiraient à brouiller le positionnement, voire à le faire disparaître.
- Votre positionnement et sa viabilité : votre offre doit être rentable sur la durée et vous devez donc vous positionner sur un segment de marché suffisamment grand pour que vous pussiez vous y développer de manière pérenne.
Bien entendu, la notion d’USP reste adaptable. Selon les exigences de votre marché, vous pouvez être amené à vous différencier selon deux axes et non un seul. Dans la pratique, ce n’est pas un problème, dans la mesure où vous évitez de multiplier les promesses et restez concentré sur une communication cohérente.
Le mapping de positionnement
Pour vous aider à identifier les opportunités de positionnement sur votre marché, le mapping de positionnement est un outil simple et très efficace. Il représente la place occupée par vos concurrents dans l’esprit des consommateurs, selon deux axes que vous choisissez.
Pour réaliser votre mapping de positionnement :
- Listez les principales attentes des clients de votre marché : quels sont leurs critères les plus importants au moment où ils achètent votre produit ou celui d’un concurrent ?
- Sélectionnez les deux critères les plus pertinents : le premier représentera l’axe horizontal, le second l’axe vertical.
- Notez la qualité perçue par les clients des produits de vos concurrents : de -5 à +5 par exemple, selon chacun des deux critères choisis.
- Placez chaque produit sur la carte.
Vous obtenez ainsi une représentation visuelle des positionnements de vos concurrents. Au milieu (près du croisement des deux axes) se trouvent les offres peu différenciantes, qui répondent de manière « moyenne » aux attentes des clients. Dans les coins extrêmes, à l’inverse, vous retrouvez des produits clivants, qui ont choisi de tout miser sur un seul critère de positionnement.
Autre avantage du mapping de positionnement : vous pouvez y repérer facilement des zones non couvertes par les concurrents. Dans ce cas, il s’agit sans doute d’une opportunité à étudier pour répondre à des besoins clients non satisfaits.
La communication digitale, reflet de votre positionnement
A l’issue de ce travail d’analyse de la concurrence, vous avez toutes les cartes en main pour décliner le positionnement que vous avez choisi à travers vos actions de communication digitale (e-mailing, présence sur les réseaux sociaux, blog…). Il est important qu’elles soient cohérentes avec la stratégie décidée, au même titre que le prix, la distribution ou les autres variables du mix marketing.
Visuel d’entête : © Pexels – Licence Pixabay
