5 conseils pour lancer un blog professionnel efficace
L'équipe hREF
8 novembre 2019
Neuf entreprises sur dix utilisent le content marketing, en B2B comme en B2C. Cela, pour répondre à une forte demande. En effet, 68 % des internautes lisent des contenus publiés par les marques qui les intéressent, et 20 % du temps total passé en ligne est consacré à la lecture de ces ressources (chiffres Demande Metric). Aujourd’hui, avoir un blog professionnel bien alimenté peut représenter une source non négligeable de trafic et de nouveaux clients.
Oui, mais pas n’importe quel blog, et pas géré n’importe comment. Les publicités qui vous promettent de créer « un blog efficace en 10 minutes chrono » escamotent volontairement les difficultés qui vont de pair avec le lancement d’un blog d’entreprise.
Celui-ci doit être solidement encadré par :
- des objectifs ;
- des audiences cibles ;
- une ligne éditoriale pertinente (qu’il conviendra de faire évoluer en fonction des besoins de votre audience) ;
- des outils de suivi des performances.
Sans jamais oublier que des articles de blog sont conçus pour répondre à des besoins spécifiques – ceux de vos clients (existants et futurs). Suivez ces conseils pour lancer votre blog professionnel et garantir son succès.
1. Identifiez vos audiences cibles en fonction de vos objectifs
Un blog professionnel a forcément une raison d’être. On publie toujours des contenus pour dire quelque chose, à quelqu’un en particulier. Le but étant d’être lu, mais aussi d’atteindre un objectif (ou une série d’objectifs).
D’abord, vous devez identifier vos audiences cibles. À qui vos contenus seront-ils adressés ? Aux professionnels ? Particuliers ? Aux deux à la fois ? Pour cela, il existe un outil incontournable : le buyer persona. C’est l’une des pierres fondatrices de toute stratégie éditoriale. Imaginez un portrait-robot de votre public cible idéal, qui décrirait ses caractéristiques clés :
- sexe ;
- âge ;
- style de vie ;
- comportement d’achat, habitudes de consommation ;
- supports privilégiés pour l’achat (en ligne, en boutique physique ou les deux) ;
- etc.
En B2B, il faut ajouter des paramètres liés à l’entreprise (secteur d’activité, taille de la société), au positionnement du persona dans la chaîne de décision, et à son métier. Le tout doit composer un portrait très concret, personnalisé, vivant, afin d’en faire un personnage quasi-réel que vos commerciaux pourraient croiser sur le terrain.
Ensuite, il vous faut définir des objectifs. À quoi vont servir les contenus publiés sur votre blog professionnel ? Cherchez-vous à :
- gagner en visibilité ?
- augmenter le trafic sur votre site internet ?
- booster votre notoriété ?
- faire la promotion de vos produits ou services ?
La forme que prendra votre stratégie content marketing dépend fortement de vos objectifs.
2. Choisissez la thématique de votre blog professionnel
Blog généraliste ou de niche ? Consacré à vos produits/services ou traitant de votre secteur d’activité dans son ensemble ? Répondre à ces questions vous permet d’adopter un positionnement clair pour votre blog professionnel – et de déployer une stratégie cohérente. Cela permet également de répondre plus précisément aux besoins et attentes de vos prospects et clients, en vous focalisant sur les sujets qui les intéressent vraiment.
Enfin, c’est un moyen de conserver la maîtrise de votre blog. En identifiant la thématique la plus pertinente au regard de votre entreprise et de votre activité, vous vous assurez de produire des contenus qui reflètent votre expertise et vos compétences. À ce titre, il est préférable de se concentrer sur un blog de niche, c’est-à-dire consacré à une thématique spécifique soutenue par des sous-thématiques. Imaginons que votre entreprise vend des logiciels de gestion, cela donnerait :
- thématique principale : les logiciels de gestion pour les entreprises ;
- sous-thématiques : choix du logiciel, déploiement, fonctionnement, maintenance…
Ces prérequis vous aident à définir les sujets à traiter, et à mettre au point votre stratégie éditoriale. Ils sont également indispensables à la sélection des mots-clés pertinents à travailler dans vos contenus.
3. Choisissez les sujets à traiter
Il s’agit de paver la route prise par votre blog professionnel pour l’année à venir, en termes de sujets à traiter, de formats à adopter et de style rédactionnel à appliquer. Le tout forme la ligne éditoriale de votre blog. Pour trouver ces sujets, plusieurs possibilités s’offrent à vous :
- faire une recherche sur Google à partir de chacune de vos sous-thématiques (en regardant de près les « autres questions posées » et les « recherches associés ») ;
- analyser les tendances (en tapant des mots-clés pertinents sur Google Trends) ;
- puiser dans les questions posées par vos clients existants ;
- demander à vos équipes marketing et ventes de lister les sujets abordés par vos prospects et clients ;
- étudier ce que fait la concurrence pour vous en inspirer ;
- dresser une liste des contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux.
Si l’on reprend l’exemple de l’éditeur de logiciels de gestion, les sujets pourraient être :
- choix du logiciel : pourquoi opter pour un logiciel de gestion, les fonctionnalités indispensables, zoom sur le marché… ;
- déploiement : combien de temps, les étapes clés (+ un article par étape), les risques, le déploiement d’une solution on premise ou SaaS… ;
- etc.
Le travail ne fait que commencer. Il faut encore lister les mots-clés pertinents (grâce à SEMrush, BuzzSumo, l’outil de planification des mots-clés de Google AdWords…), réfléchir aux formats adaptés (voir infographie ci-dessous), évaluer la longueur idéale pour chaque contenu, établir la fréquence de publication… Bref, mettre en place une véritable stratégie éditoriale et s’assurer de rédiger des contenus de qualité – car c’est l’un des critères de positionnement de Google (voir à ce sujet notre article sur les algorithmes de classement).
(Source : Demand Gen)
4. Diffusez efficacement vos articles de blog
Un blog professionnel dont les articles ne sont pas lus, c’est comme une boutique aux rayonnages pleins à craquer qui n’attire aucun client. Pour que vos contenus web soient vus des internautes (et des prospects), il est indispensable d’intégrer à votre stratégie éditoriale la question de leur diffusion.
D’une part, ces contenus doivent être visibles sur les moteurs de recherche. Il faut pour cela optimiser leur référencement naturel pour qu’ils soient bien placés dans les résultats de recherche en fonction des requêtes formulées. Par exemple, un article concernant la mobilité des logiciels de gestion devrait idéalement ressortir quand un internaute tape « logiciel de gestion + mobilité » sur Google.
Un bon SEO implique également de se plier aux règles édictées par le moteur :
- balises contenant les mots-clés ;
- structure du texte en pyramide inversée ;
- surtitres travaillés avec soin ;
- rapidité d’affichage des pages ;
- etc.
D’autre part, vous devez informer vos lecteurs potentiels qu’il y a du nouveau sur votre blog professionnel (à condition d’avoir collecté leurs informations de contact en amont). Le meilleur support de diffusion est celui que vos audiences cibles utilisent le plus :
- email ;
- SMS ;
- réseaux sociaux ;
- prospectus…
Mais l’idéal reste de mélanger les supports pour toucher un maximum d’internautes. Pour information, voici le top 5 des supports préférés des experts en content marketing :
(Source : CMI)
5. Suivez les performances de vos contenus web
Suivre les performances de votre blog vous permet de :
- savoir où vous en êtes en termes de stratégie ;
- d’identifier les contenus qui sont lus ou pas ;
- et, d’évaluer le ROI de votre stratégie content marketing.
Ce dernier point est essentiel : toute campagne marketing doit rapporter plus qu’elle ne coûte. Or, près de la moitié des marketeurs B2B ne mesurent pas le ROI de leur stratégie de contenu (47 % en B2B, 43 % en B2C) selon une enquête de Point Visible.
Pour savoir si vos actions sont réellement efficaces, assurez-vous d’avoir les bons outils de suivi et de reporting, et de consulter les indicateurs pertinents. Il en existe plusieurs :
- nombre de visiteurs sur le blog ;
- évolution du trafic dans le temps ;
- sources de ce trafic (direct, referral, organique, social, display/paid search) ;
- taux de rebond, pages les plus consultées ;
- type de support utilisé pour se connecter ;
- etc.
Ces indicateurs doivent être choisis en fonction des objectifs assignés à votre stratégie de contenu.
Gérer un blog professionnel demande beaucoup d’investissement financier et humain. Mettre au point une stratégie éditoriale et la faire vivre dans le temps nécessite d’avoir des personnes pleinement engagées dans cette mission. Voilà pourquoi 62 % des entreprises externalisent leur production de contenus (Demand Metric). Et voilà pourquoi l’accompagnement par une agence éditoriale est plus que recommandé !
Visuel d’entête : © Corinne Kutz – Licence Unsplash
