Les 7 grands défis du marketing de contenu

L'équipe hREF
18 octobre 2019

Si vous envisagez de déployer une stratégie de contenu, ou si votre entreprise est déjà engagée dans une démarche de content marketing, vous vous posez sans doute une foultitude de questions. Comment créer des contenus engageants ? Se distinguer de la concurrence sur un marché (digital) de plus en plus saturé ? Organiser et planifier sa stratégie pour en tirer le meilleur parti ? Gérer une campagne de A à Z, depuis la mise en place jusqu’à la mesure des performances ? Ces interrogations constituent autant de défis à relever pour gagner en visibilité, en notoriété et en parts de marché grâce à ses contenus.

Il est juste d’affirmer que le marketing de contenu est l’une des clés de la réussite sur le plan digital. Mais les obstacles sont nombreux sur le chemin qui mène au sommet, et il est crucial d’identifier en amont les freins qui risqueraient de ralentir votre progression. C’est pourquoi nous avons recensé les 7 grands défis auxquels votre stratégie content marketing doit faire face !

1. Définir une stratégie de contenu en adéquation avec les objectifs de l’entreprise

Soyons clairs : le « buzz » et les effets de mode n’ont pas leur place dans une stratégie content marketing digne de ce nom. Trop d’entreprises publient à la va-vite des contenus qui ne sont pas adaptés (sur le fond comme sur la forme) à leurs objectifs commerciaux. Or le but d’une telle stratégie n’est pas d’attirer des volumes astronomiques de lecteurs, au besoin en formulant de fausses promesses (sur le mode : « 10 bonnes raisons d’acheter notre aspirateur sans sac (la 5e va vous étonner !) »). Mais de capter l’attention des « bons » prospects et de les faire mûrir pour qu’ils réalisent les actions souhaitées, en lien avec les objectifs de l’entreprise.

C’est une démarche incontournable à plusieurs égards :

  • Pour publier les bons contenus, au bon moment, à destination des bonnes personnes.
  • Pour produire des contenus qui répondent aux besoins des prospects et qui, dans le même temps, profitent à l’entreprise, dans une optique « donnant-donnant ».
  • Pour préparer son marketing de contenu avec soin.
  • Et pour convaincre en interne de l’efficacité de cette approche, celle-ci n’étant pas forcément évidente de prime abord.

2. Créer des contenus qui attirent l’attention des prospects ciblés

C’est le principal enjeu du marketing de contenu pour 33 % des content strategists, devant la structuration d’un plan ROI (25 %) et la quête de sujets à traiter (16 %). Un enjeu qui répond à une vraie attente des consommateurs, ceux-ci étant 78 % à accorder plus de confiance aux entreprises qui proposent du contenu personnalisé (source).

En effet, le contenu en tant que tel est loin d’être suffisant. Pour porter ses fruits, il doit être pertinent, c’est-à-dire adapté aux attentes des prospects ciblés et à leur positionnement dans le tunnel de conversion. Ce qui suppose d’identifier les requêtes populaires parmi les audiences cibles, d’étudier les stratégies des concurrents, de bien connaître ses prospects pour mieux cibler les attentes, d’utiliser des outils de reporting pour savoir exactement où l’on en est, de s’assurer du respect des bonnes pratiques, etc. Tous ces points d’attention constituent l’essentiel du job du « stratège de contenu ».

3. Créer des contenus efficaces et pertinents qui restent agréables à lire

C’est le défi numéro un auquel sont confrontés les rédacteurs de contenus. 47 % d’entre eux estiment qu’il est difficile de trouver un équilibre entre la créativité (le fait de rédiger des contenus lisibles, informatifs et plaisants) et l’optimisation SEO (l’adéquation nécessaire entre les contenus et les leviers de référencement à actionner pour qu’ils soient visibles sur les moteurs de recherche). Ce défi arrive devant la compréhension de l’audience et de ses problématiques (38 %).

Même si la maîtrise des spécificités de l’écriture web (contenus SEO-friendly, structure pyramidale, travail sur la titraille…) est indispensable pour gagner en visibilité, il ne faut jamais perdre de vue la pertinence des sujets traités et l’intérêt des lecteurs – notamment par le biais de contenus longs qui génèrent plus d’engagement, à l’exemple du livre blanc permettant de gagner à la fois en visibilité et en notoriété.

4. Sortir de la masse des contenus produits sur le web

Avec 1,4 milliard de sites web, 800 000 sites créés quotidiennement et près de 27 millions de contenus publiés toutes les vingt-quatre heures (source), le vrai challenge auquel doit répondre une stratégie de contenu est celui de la visibilité. Face à une masse d’informations qui grossit de jour en jour, il faut lancer des actions toujours plus efficaces pour que les internautes trouvent vos contenus (et qu’ils y adhèrent).

La meilleure façon de se distinguer est encore de viser la qualité et la pertinence : comprendre son audience, être à l’écoute de ses besoins et attentes, sélectionner les sujets adéquats et les supports de publication efficaces, définir une ligne éditoriale en adéquation avec ces problématiques… Et actionner, au passage, des leviers moins techniques : la créativité, l’identité de marque, les valeurs, l’émotion – autant de critères qui jouent un rôle prépondérant dans le choix d’une marque par les consommateurs, et qui permettent de créer du contenu viral.

5. Estimer la rentabilité de son marketing de contenu

Pour 31 % des chargés de relations publiques/marketing, le principal défi réside dans l’estimation du ROI des campagnes de marketing de contenu. Il est suivi par l’élaboration des bonnes stratégies de communication (26 %) et le choix des supports pertinents sur lesquels publier ces contenus (19 %).

C’est que la rentabilité est la clé du succès d’une stratégie de content marketing réussie : si vous publiez 1 000 contenus, mais que seulement l’un d’entre eux vous permet de générer des leads, le ratio investissements/résultats sera plutôt faible. Il est donc nécessaire de dresser une carte globale de votre marketing de contenu, et de mettre en place les indicateurs de performance pertinents (nombre de vues, volume de leads, téléchargements…) afin d’identifier les ressources pertinentes d’un point de vue marketing.

6. Gérer une campagne content marketing de bout en bout

40 % des content managers voient dans la finalisation des projets leur plus grand défi, en sus de la coordination des workflows (27 %) et de la gestion éditoriale (22 %). Ils sont 42 % à qualifier la planification et la gestion des ressources d’« activité laborieuse ».

Tous ces paramètres sont intimement liés : ils englobent le cycle de vie d’un contenu, depuis son élaboration jusqu’à sa diffusion auprès des audiences cibles, et supposent la mise en place d’une organisation stricte permettant d’assurer un flux continu et régulier, ainsi que la définition d’une ligne éditoriale claire. Or seulement 53 % des marketeurs disposent d’un processus de workflow formalisé (pour planifier, créer et publier du contenu), selon le Content Marketing Institute.

7. Assurer une bonne coordination entre les différents acteurs de la stratégie de contenu

De tous les défis du content marketing, c’est sans doute le moins visible… et l’un des plus redoutables. Le manque de coordination, l’absence de dialogue entre les différents acteurs, et les désaccords peuvent avoir des conséquences majeures sur l’efficacité de la démarche. Le marketing de contenu fait parfois l’objet de batailles rangées opposant les services. C’est surtout vrai dans les grandes entreprises, où les intervenants sont nombreux – stratégistes, marketeurs, dirigeants, content managers, account managers, éditeurs, rédacteurs…

La solution ? La mise en place d’une méthodologie collaborative, à travers laquelle tout le monde participe à l’efficacité de la stratégie. Ce qui suppose de comprendre une chose : le marketing de contenu n’est pas un pansement qu’on applique en attendant que la plaie se soigne d’elle-même, c’est un traitement de fond qui nécessite l’implication de toutes les parties prenantes. En ce sens, il faut aussi savoir déléguer quand on n’a pas les compétences à demeure… et faire confiance aux professionnels du marketing de contenu !

Ces grands défis démontrent une chose : le marketing de contenu, pour être efficace, doit s’appuyer sur un travail d’équipe et une excellente coordination entre les différents acteurs.

Voilà pourquoi, en réalité, le principal défi du content marketing réside dans la bonne gestion de la ressource numéro un : l’humain. Les outils n’arrivent qu’ensuite. Le vrai carburant de votre content marketing, ce sont les hommes et les femmes qui rendent cette stratégie possible – et qui adoptent les bonnes pratiques.

(Cet article est basé en partie sur une étude menée par SEMrush et le Content Marketing Institute à télécharger ici.)

 

Visuels

Toutes les images de cet article sont diffusées sous licence CC0 Domaine public.

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